Ethique et marketing sont-il compatibles ?

Voila une question a laquelle répond partiellement le numéro 487 de Que Choisir. Pour y répondre, l’association de consommateur s’intéresse aux « produits partage » et à leurs profiteurs …

Qu’est ce que ces produits partage ?

Apparut dans les année 80 en plein boom de la promotion des ventes, les produits partage sont des produits ou services destinés à un consommateur et fournis par un industriels. Celui-ci s’engageant à reverser une part des ventes à une association. L’article d’UFC Que Choisir regorge d’exemples : pour certains le liens est évidant entre le produit et l’association, c’est le cas d’Hansaplast et La Croix Rouge ou encore Baygon et le Paludisme ou plus actuellement Coeur de Lion avec les Resto Du Coeur chez Système U. En revanche d’autres rapprochements sont plus surprenants : le blender Kitchenaid lutte contre le cancer du sein, la bougie Marie Claire défend la scolarisation des fillettes.

Qui en bénéficie ?

Sur le papier, tout le monde en bénéficie. C’est l’occasion pour l’association de trouver un relais de financement au delà des dons traditionnels, pour le consommateur satisfaire son engagement sociétal sans avoir à penser à réaliser un don direct et enfin l’entreprise qui s’offre un relais marketing pour booster leurs ventes et redorer leur image socialo environnementale.

Tel que l’opération est présentée, l’industriel propose de reverser à une association une partie des ventes, ce qui implique qu’il prend à sa charge le financement dans sa globalité. C’est ce que conteste le magazine qui attribue le financement de ces produits partage très souvent aux consommateurs en l’illustrant des 2 exemples précis et convaincants : Société Générale et Kitchenaid.

La banque Société Générale propose à ses clients d’adhérer à des cartes bancaires solidaires, qui reversent à chaque achat, 5 cents à l’association de son choix. L’adhésion à cette carte est majorée de 12 euros par an par rapport à une carte traditionnelle ce qui implique que le banque prend à sa charge le financement aux associations à partir du 241ème achat (240×0,05 = 12) alors que la moyenne d’utilisation est de 113 paiements par an. En se basant sur cette moyenne, l’association remportera 5,65€/an (0,05×113) lorsque la banque dégagera 6,35€ de chiffre d’affaires supplémentaires. Autre exemple : Kitchenaid reverse 40€ à l’association de lutte contre le cancer du sein pour l’achat d’un blender édition spécial Rose. Ce dernier 20€ plus cher que ses homologues classiques. Les 40€ sont dans ce cas financés à moitié par le consommateur et l’autre moitié par l’industriel.

Ce type d’opération est généralement ponctuel et le fruit de la collaboration d’un industriel avec une association. En revanche certaines associations d’envergure internationale savent en tirer parti toute l’année. C’est le cas de WWF ou Action contre la faim qui maintiennent des partenariats durables et s’assurent un minimum garanti.

Les enseignes de la distribution ne sont pas en reste sur ce genre d’opérations marketing : Toutes les enseignes de la distribution alimentaires se sont laissé séduire, mais celles de la distribution spécialisée n’en sont pas moins friande (Fnac, Ikea, …)

L’article de Que choisir dépeint à mon avis une technique de promotion un peu trop « marketing » au mauvais sens du terme comme certains anti-consommation de masse l’entendent. Le risque est de rendre les consommateurs méfiants sur ces pratiques et les éloignés de ces achats en condamnant les ressources des associations. Je reste persuadé qu’il existe des opérations neutre et très profitable à tous les acteurs sans pour autant tout faire supporter aux consommateurs.




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