Community Management : le cas des opérateurs en téléphonie

En début d’année, Free nouvel entrant sur le marché français des opérateurs en téléphonie mobile, jetait un « pavé » dans le marre. En pratiquant des tarifs nettement plus bas que ceux du marché, Free à lancé une vague d’indignation de la part des clients envers leur fournisseur.

En réponse au nouvel entrant, les opérateurs historiques ont mis en place des offres low cost (Red, Sosh et B&You) avec des offres alignées ou proches de celle de Free à 19,99 les obligeant à réduire leurs tarifs de l’ordre de 27 à 47%*.

Se pose alors la question de l’engagement, celle de l’explication de la différence de tarif entre le low clost et les abonnements traditionnels, sans parler des cas particuliers, des soucis logistiques … Depuis début Janvier, Internet est devenu le défouloir des clients. Face à ce phénomène, les opérateurs pratiquent des stratégies différentes.

Notre analyse porte sur le management de la communauté web des 4 opérateurs Français que sont : Free, SFR, Orange et Bouygues Telecom sur les réseaux sociaux.

SFR

C’est certainement l’opérateur le plus évasif sur Internet. L’opérateur dispose d’une Page Facebook célèbre (600 000 Likes) et un compte Twitter SFR Groupe (+ de 6000 followers). SFR maitrise la publication des messages sur son mur comme un outil de communication traditionnel pour annoncer des nouvelles offres, nouvelles mesures ou réaliser des sondages et ce sur tous les services du groupe.

Chaque publication donne lieu à des milliers de commentaires plus ou moins polis, qu’il est difficile de satisfaire dans la totalité. Le compte officiel fait son possible mais ne répond qu’à une infime partie des Fans. Il est parfois remplacé par des connaisseurs qui semblent être des conseillers SFR agissant sur leur temps libre mais ne suffisent pas à satisfaire le volume des réclamations.

Le Community Manager est visiblement laxiste/ouvert sur les commentaires, en témoigne l’extrait suivant.

Sur son compte Twitter, SFR est moins réactif. Si les tweets sont assez fréquents pour annoncer de nouvelles informations, le Community Management ne répond à aucune mention depuis le 12 janvier. Pourtant les attaques ne manquent pas. Aucun compte Twitter dédié à SFR n’est aujourd’hui officialisé.

FREE

De son côté, Free est le roi de la confusion aussi bien sur Facebook que sur Twitter. La marque dispose de 2 pages Facebook et 2 comptes Twitter. La Page Facebook Free Mobile, dont on n’est pas sur qu’il s’agisse de l’officielle, détient que 25 000 Fans alors que celle autoproclamée officielle en compte 50 000. Comme chez SFR, les Pages relaient des informations clés notamment pré lancement mais rien post lancement pour la non officielle. A croire que l’officielle à pris le relais de l’ancienne dès le lancement de l’opérateur.

Chaque publication sur le mur des pages donne lieu, là aussi, à de multiples commentaires.

Free est aujourd’hui le seul intervenant à n’avoir pas créé d’espace dédié à l’entraide et à l’assistance sur ses pages Facebook.

De même que sur Facebook, Free détient deux comptes Twitter avec LaLigneDeFree (9000 abonnés) et FreeMobile (14000 abonnés) qui pour l’instant traitent les mêmes sujets. Les deux comptes Twitter se substituent à la HotLine et répondent de façon individuelle et personnalisée à « chaque » Tweet leur étant adressé. Là aussi, l’un se revendique officiel, l’autre ne se prononce pas.

 

Ce qui ressort de la stratégie Free au sujet des médias sociaux, après plusieurs dizaines de minutes passées sur leurs pages et comptes, c’est le flou.

ORANGE

L’offre Low Cost d’Orange, baptisée Sosh, applique une stratégie plus claire avec des pages dédiées. Sa Page Facebook dédiée à Sosh relaie des informations diverses à sa communauté de 130 000 likers. Les réactions sont moindre par rapports à celles observées sur SFR ou Free Mobile. Pour se différencier des deux acteurs précédemment analysés, Sosh anime une vraie communauté autour de thèmes comme le cinéma, la musique là ou les concurrents se contentent de rester très axés sur leur(s) service(s).

On remarque cependant des commentaires pro Free, sur la page de Sosh. Le Community Manager serait-il étourdi ou simplement objectif ?

La communauté des 10 000 suiveurs Twitter est active et à priori satisfaite puisque le compte officiel Sosh s’efforce de répondre aux mentions, et ce même un vendredi après 20h30.

BOUYGUES TELECOM

 L’activité Bouygues Télécom sur les médias est certainement la plus ouverte. L’opérateur détient plusieurs pages Facebook ciblées, dont la principale comptabilise 160 000 Fans capables d’agir directement sur le mur. La page dédiée à son offre low cost est quant à elle plus réglementée et donc organisée, et seul le compte officiel peut publier un statut que les 55 000 Fans peuvent ensuite commenter. Son compte Twitter suivi par plus de 4000 personnes est plutôt réactif aux réactions.

Un espace assistance contribue à la carté de la page en limitant les commentaires à chaque publication sur le mur.

CONCLUSION

La gestion d’une communauté web est une activité à temps plein très complexe comme l’illustre le cas des opérateurs en téléphonie. Il ne suffit pas d’avoir une stratégie en tête, il faut l’appliquer, se donner les moyens pour cela et également verrouiller son usage.

Deux opérateurs ont à priori omis cette phase de verrouillage. SFR en prenant le risque de « sous traiter » son community management à des conseillers en boutiques agissant sur leur temps libre perd le contrôle des propos tenus et de sa stratégie. D’une autre façon Free Mobile en multipliant les comptes ou en laissant agir des comptes indépendants sous leur nom, perd également la maitrise de sa stratégie.

L’intérêt pour les opérateurs en investissant dans les médias sociaux est d’y apporter de la valeur ajoutée pour les fans, créer de la visibilité et animer une communauté.

Des 4 opérateurs, seul Sosh a compris l’intérêt d’animer une communauté avec des informations diversifiées là ou les autres se contentent de relayer des informations sur les services mobiles.

En voyant l’usage fait des réseaux sociaux par les opérateurs aujourd’hui, on peut se demander si ils ont vocation à remplacer, ou tout au moins venir en soutien au service client tel que nous le connaissons (téléphone, mail).

B&You, Sosh et SFR ont clairement assumer ce choix en créant les zones d’assistance dédiées alors que Free subit plutôt les questions des prospects ou clients au travers des commentaires ce qui n’est pas pour rendre agréable la lecture de la page.

Si Free a révolutionné la téléphonie mobile, il lui reste beaucoup à apprendre de ses concurrents sur le management des réseaux sociaux.

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*Challenges N°284




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