La communication prix, un outil anti-crise ?

Comparer les prix ? Easy ! Et sans même bouger de chez soi, direz-vous. Grâce aux sites drive qui répertorient 650 millions de prix et les multiples outils types comparateurs de prix en GSA, facile de déterminer dans quelle enseigne vous irez remplir votre caddie sans trop alléger votre porte-monnaie. En êtes-vous bien sûr ?

En effet, les applications web et mobile se multiplient mais ne se ressemblent pas. Aucune d’entre elles ne peut facilement permettre de faire une comparaison générale de tous les prix. Les méthodes d’étude et types de comparaison sont multiples, et si l’on retrouve bien certains « must » dans tous les comparateurs, difficile de savoir combien vous économiserez sur le long terme à aller dans telle ou telle grande surface.

La communication sur les prix est devenue un enjeu majeur pour les distributeurs, et se reflète de différentes manières selon les enseignes.

Les promos et prospectus

Avec +7% de catalogues en 2012 par rapport à 2011, pas d’inquiétude, votre boite à lettre va bien. Les pages de couverture sont claires, et affichent en géant le taux promotionnel du moment, avec la plupart du temps, des taux supérieurs ou égaux à 50%. En 2012, 72% des catalogues ont affiché une promesse chiffrée, Casino, Auchan, Géant et Carrefour Market remportant la palme du plus grand nombre de semaines.

Prospectus

Néanmoins, si il y a quelques années, ces opérations permettaient de faire la différence, les clients y sont maintenant habitués, certains établissant d’ailleurs leur liste de course uniquement sur le contenu des catalogues. On assiste donc à un retour vers plus « d’émotionnel » pour faire venir le consommateur : opérations produits régionaux, théâtralisation en magasin, animation et distribution d’échantillons…

La publicité comparative

« Garantie prix le plus bas » chez Carrefour, premier distributeur à s’engouffrer dans la brèche de la publicité comparative, « 14 fruits et légumes à moins d’1€ » chez Auchan, « 300 produits du quotidien » à prix bas chez Géant…  On est bien loin du moment où, en 2006, Leclerc lançait la première version de son site, quiestlemoinscher.com.

Prix-Bas

La guerre des prix est déclarée. Et les consommateurs complètement embrouillés. Difficile de comparer, et difficile de vérifier que les données du comparateurs sont exactes, objectives, et à jour. Cas pratique : spot publicitaire d’Intermarché, moins cher que Carrefour Market sur du filet de poisson. Le problème : quinze jours d’écart entre les relevés, alors que le prix de gros du poisson varie au quotidien.

Et puis bon, pensez-vous réellement comparer les listes de prix des supermarchés de la région pour les tomates, les pâtes, le beurre ?? Alors, les comparateurs, sont-ils réellement utiles ? en réalité, il s’agit plutôt d’un outil de communication : l’enseigne paraitra peu chère grâce à ses prix bas affichés, mais aucune preuve qu’au final, votre passage en caisse vous revienne moins cher…

Les prix « de fond de rayon »

C’est à eux qu’on ne pense pas, pourtant, ce seront eux qui feront la différence. Ce qui a bien évidemment rapidement été remarqué par les distributeurs. Le focus est différent, les campagnes de communication aussi. On retrouve le plus souvent des affiches 4×3, ou alors, des « zones discount » dans les magasins, notamment du côté des fruits et légumes. Image-Prix

Prix, Promotions, Promesses… Difficile pour le consommateur de s’en sortir et de faire confiance aux grandes surfaces. Pour les distributeurs, l’enjeu est désormais de trouver et garder une cohérence dans leur mix-marketing, pour gagner en crédibilité, rassurer et fidéliser les clients.

sources : Le Monde, Retail Explorer



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