Best Global Brands 2013 Interbrands : Coca-Cola détroné

Pour la première fois depuis la création du classement Interbrand des marques internationales les plus puissantes, Coca-Cola n’occupe pas la première place. Changement d’autant plus important que l’ex-leader se trouve relayé à la dernière place du podium. Le secteur de la technologie est le grand gagnant de ce nouveau classement annuel, et est le premier contributeur à la croissance du TOP à hauteur de plus de 50%. La grosse majorité de cette croissance est d’ailleurs imputable aux nouveaux leader et challenger du classement : Apple et Google, qui voient tous deux leur capitalisation croitre de  28 et 34% (respectivement).

Profitant de ce renversement de situation, l’Agence Interbrand a volontairement axé son édition des Best Global Brands 2013 sur le thème du leadership. Hier soir, à Paris, l’agence a formulé sa vision des nouvelles règles du leadership par les marques en 8 points :

  1. Avoir SA vision du futur qui inspire les consommateurs
  2. Rejoindre la conversation plutôt que de chercher à la contrôler
  3. Innover plutôt que d’attendre
  4. Soigner son design
  5. Investir sur l’Humain
  6. Se familiariser avec le Big Data
  7. Ne pas chercher à dominer, mais co-créer
  8. Développer un stratégie RSE

 LE CLASSEMENT

# 2013# 2012MARQUESECTEURVALEUR en M de $VARIATION
 12AppleTechnologie98 31628%
 24GoogleTechnologie93 29134%
 31Coca-ColaBoissons79 2132%
 43IBMServices78 8084%
 55MicrosoftTechnologie59 5463%
 66GEDivers46 9477%
 77McDonald’sRestaurants41 9925%
 89SamsungTechnologie39 61020%
 98IntelTechnologie37 257-5%
 1010ToyotaAutomobile35 34617%
1111Mercedes-BenzAutomobile31 9046%
1212BMWAutomobile31 83910%
1314CiscoTechnologie29 0537%
1413DisneyMédias28 1473%
1515HPTechnologie25 843-1%
1616GilletteGrande Consommation25 1051%
1717Louis VuittonLuxe24 8936%
1818OracleTechnologie24 0889%
1920AmazonServices Internet23 62027%
2021HondaAutomobile18 4907%
2123H&MHabillement18 16810%
2222PepsiBoissons17 8928%
2324American ExpressServices Financiers17 64612%
2426NikeArticles de Sport17 08513%
2525SAPTechnologie16 6767%
2628IKEAEquipement de la Maison13 8188%
2727UPSTransportation13 7635%
2836eBayServices Internet13 16220%
2934PampersGrande Consommation13 03515%
3029Kellogg’sGrande Consommation12 9878%
3131BudweiserAlcools12 6146%
3233HSBCServices Financiers12 1837%
3332J.P. MorganServices Financiers11 4560%
3439VolkswagenAutomobile11 12020%
3530CanonElectronique10 989-9%
3637ZaraHabillement10 82114%
3735NescaféBoissons10 651-4%
3838GucciLuxe10 1517%
3942L’OréalGrande Consommation9 87412%
4041PhilipsElectronique9 8138%
4143AccentureServices9 4718%
4245FordAutomobile9 18115%
4353HyundaiAutomobile9 00420%
4448Goldman SachsServices Financiers8 53612%
4551SiemensDivers8 50313%
4640SonyElectronique8 408-8%
4744Thomson ReutersMédias8 103-4%
4850CitiServices Financiers7 9735%
4952DanoneGrande Consommation7 9686%
5047ColgateGrande Consommation7 8332%
5155AudiAutomobile7 7678%
5269FacebookTechnologie7 73243%
5363HeinzGrande Consommation7 648-1%
5460HermèsLuxe7 61623%
5557AdidasArticles de Sport7 53512%
5657NestléGrande Consommation7 5279%
5719NokiaElectronique7 444-65%
5861CaterpillarElectronique7 12513%
5958AXAServices Financiers7 0965%
6068CartierLuxe6 89726%
6149DellTechnologie6 845-10%
6259XeroxServices6 7791%
6362AllianzServices Financiers6 7108%
6472PorscheAutomobile6 47126%
6573NissanAutomobile6 20325%
6664KFCRestaurants6 1923%
6756NintendoElectronique6 086-14%
6865PanasonicElectronique5 8211%
6966SpriteBoissons5 8112%
70N/ADiscoveryMédias5 756NEW
7154Morgan StanleyServices Financiers5 724-21%
7284PradaLuxe5 57030%
7375ShellEnergie5 53516%
7474VisaServices Financiers5 46511%
7570Tiffany & CoLuxe5 4405%
76773MDivers5 41316%
7782BurberryLuxe5 18920%
7867MTVMédias4 980-12%
7978AdobeTechnologie4 8998%
8085John DeereDivers4 86515%
8179Johnson & JohnsonGrande Consommation4 7779%
8283Johnnie WalkerAlcools4 74510%
8387KiaAutomobile4 70815%
8476SantanderServices Financiers4 660-2%
85N/ADuracellGrande Consommation4 645NEW
8681Jack Daniel’sAlcools4 6427%
8771AvonGrande Consommation4 610-11%
8891Ralph LaurenHabillement4 58414%
89N/AChevroletAutomobile4 578NEW
9080KleenexGrande Consommation4 4282%
9188StarbucksRestaurants4 3998%
9292HeinekenAlcools4 33110%
9389CoronaAlcools4 2765%
9486Pizza HutRestaurants4 2692%
9590SmirnoffAlcools4 2625%
9696Harley-DavidsonAutomobile4 23010%
9794MasterCardServices Financiers4 2068%
9899FerrariAutomobile4 0136%
9998Moët & ChandonAlcools3 9433%
100100GapHabillement3 9205%

LES SECTEURS D’ACTIVITE

Dans ce top, le secteur des technologies s’illustre par ses performances. Avec 7 des 10 premières places et 4 des 5 plus fortes hausses, c’est un secteur en pleine santé. Il pèse près d’un tiers de la capitalisation totale du top avec seulement 12 marques. L’automobile est le secteur le plus présent en nombre de marque avec 14 apparitions mais plus de 250 milliards de dollars le séparent du leader.

Interbrand 2013 secteurs2

Les leaders des 9 secteurs majeurs

leader-de-secteur-Interbrand-2013

LES PAYS D’ORIGINE

Il est clair que l’origine des entreprises a peu d’importance dans ce classement, car nous parlons ici de marques mondialisées. C’est d’ailleurs une des conditions pour apparaitre dans les Best Global Brands. Cet aspect a cependant pour objectif de nous montrer la capacité des états à former des marques puissantes : les USA font comme toujours office de référence avec 55 marques du Top, suivis de l’Europe très représentée par l’Allemagne, le Royaume Uni ou encore la France. L’Asie est plus timide et notamment la Chine, complètement absente de ce classement. La raison est simple, même si quelques marques chinoises ont une valeur supérieure à certaines marques du Top Interbrand, celles-ci ne se vendent qu’en Chine et ne sont pas mondiales.

LES TOPS & FLOPS

Si dans son ensemble le Top se porte bien à 1 500 milliards de dollars de capitalisation en 2013 vs 1 000 milliards en 2012, il existe des disparités assez importantes en son sein.

La plus grosse dégringolade de cette édition revient à Nokia qui perd 38 places suite à l’échec de sa stratégie en terme de système d’exploitation pour mobile. Le Finlandais a perdu les deux tiers de sa valeur ce qui lui a valu d’être racheté par Microsoft pour 7,2 milliards de dollars. La marque pourra toujours se consoler en se rappelant qu’elle apparait en 9 ème position du classement des marques les plus écolos édité lui aussi par Interbrand (Cf. Quelles sont les 50 marques multinationales les plus écolos ?)

Nous l’avons vu, les grands gagnants de ce top sont les deux leaders, qui ensembles, ont généré plus de 45 milliards de dollars additionnels largement devant Samsung, Toyota ou Amazon, totalisant guère plus de 15 milliards à eux trois. En taux de variation, c’est Facebook qui détient la palme avec une hausse de 43%. Il occupe cette fois-ci la 52ème place, alors que sa première introduction dans le TOP 100 l’avait placé en 69ème position (2012). Sur les 100 marques du Top, 83 enregistrent une croissance positive.

2 marques font leur entrée au TOP, la chaine Discovery et le constructeur automobile Chevrolet. Une troisième se refait un place après l’avoir quitté en 2010, il s’agit de Duracell.

Alors que depuis quelques éditions, le classement des Best Global Brands semblait pour le moins figé, cette édition témoigne d’un bouleversement des moeurs en terme de marketing et d’approche. Il est révélateur de l’impact des stratégies gagnantes ou non menées par les marques. Il est surtout témoin de l’essor du digital, responsable dans la plupart de cas, des meilleures croissances.

Voir l’édition 2012




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