Un mois une marque : Fleury Michon (Cadeau inside)

Banniere-Fleury-Michon

Pour vivre heureux vivons cachés. Voila qui illustre la politique de Fleury Michon pendant la première décennie de son existence. La marque, née de l’association d’un négociant en viande et d’un charcutier, fête cette année ses 110 ans de charcuterie. Elle qui vient de franchir la trentaine sur le marché du traiteur et soufflera en 2015 une vingtaine de bougies pour son activité produits de la mer.

Un leader incompris

L’entreprise vendéenne est aujourd’hui leader (en valeur) des trois marchés sur lesquels elle est présente. Pourtant, en charcuterie, là où il réalise 60 % de son activité, Fleury Michon est doublé, dans l’esprit des Français, par Herta. En traiteur, c’est Marie qui lui vole la vedette. Enfin, en produit de la mer, Coraya noie le leader. La marque n’a-t-elle donc pas les épaules pour assumer son titre de n°1 ?

Fleury Michon (700 M€ de chiffre d’affaires) fait face à des géants. Herta agit sous le giron du groupe Nestlé (85 Mds €). Marie appartient à LDC (3 Mds €). Enfin Coraya opère avec le groupe Soparind Bongrain (4,5 Mds €). On pourrait penser que Fleury Michon pâtit d’une marque transverse à toutes ses activités ce qui affaiblit son message. Mais Herta, lui aussi présent sur plusieurs marchés (charcuterie, traiteur, pâtes et préparations pâtissières), a lui réussi à s’inscrire en spécialiste de la charcuterie. Même constat pour Marie sur les plats cuisinés. Seul Coraya est exclusif aux produits de la mer.

Né du mariage d'un charcutier et d'un négociant de viande, Fleur Michon vend désormais 100 % de son offre charcuterie, traiteur et produit de la mer en libre service.

Depuis les années 90 Fleury Michon vend 100 % de son offre charcuterie, traiteur et produits de la mer en libre service.

98 % des produits sans colorant ni conservateur

« La diversité de notre marque est un atout, précise David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon. Nous n’avons jusqu’a récemment pas suffisamment assumer cette force. » Nommé à ce nouveau poste depuis deux ans, cet ancien de chez Lesieur et Danone a dores et déjà renversé la tendance. Fleury Michon a peut être une image un peu « has been » et impersonnel, la marque est néanmoins connue par 96 % des Français. Mieux, elle apparait même comme la première marque citée dans l’univers de la charcuterie (65 % de taux de notoriété top of mind). Elle est la première marque qui vient à l’esprit de 40 % des Français lorsqu’on leur demande de citer une marque de traiteur et enfin, chez 20 % d’entre eux lorsqu’il s’agit de citer une marque des produits de la mer. Pourtant, Coraya est lui à 40 %. Pour illustrer cette injustice, le directeur marketing aime à rappeler que l’introduction du surimi en France est du fait de Yves Gonnord. « Lors d’un voyage au Japon dans les années 90, le dirigeant de l’époque a découvert les kamabokos. Il les a ensuite importés sur le marché européen ».

Discrète, l’entreprise n’a pas jugé utile de communiquer sur sa responsabilité dans l’apparition du surimi. De même lorsque la marque a fait le choix de la naturalité sur ses produits cuisinés. Aujourd’hui, 98 % des produits sont sans colorant ni conservateur. Sur les produits à teneur réduite en sel (25 % des volumes de charcuterie), la marque a également manqué le coche et se mord aujourd’hui les doigts d’avoir laisser la place libre à ses concurrents.

La rébellion du Vendéen

Mais dès 2014 la vapeur a été renversée. Finies les publicités traditionnelles mettant en scène son partenaire de 27 ans, Joël Robuchon. La campagne médiatisée Venez vérifier signe la rébellion du Vendéen. Pendant plus de six mois, la marque a orchestré la démonstration de la naturalité de son surimi. Victime d’une mauvaise image vis-à-vis des Français, le surimi devait regagner ses lettres de noblesse. « Les kamabokos existent depuis 400 ans au pays du soleil levant mais l’histoire récente en France explique cette absence de culture, explique David Garbous. Quelqu’un devait y remédier« . Devenus encore plus méfiants depuis la crise de la viande de cheval (horsegate) les consommateurs ont eu l’occasion de suivre le processus de fabrication du stick, depuis la pêche en Alaska, jusqu’à leur transformation en France. L’effet sur la notoriété de la marque sur les produits de la mer est impressionnant : 11 points de gagnés en notoriété. Cette campagne sera une nouvelle fois au coeur de la stratégie de communication de la marque en 2015, toujours sur le surimi (20 % de son activité). Mais le succès sur ce dernier a donné à la marque l’envie de le reproduire sur les autres produits. « Dans l’esprit des consommateurs, les industriels font n’importe quoi, regrette David Garbous. Il y a parfois des raisons de le penser, mais cela ne doit pas être la règle. » L’entreprise s’enorgueillit d’avoir la moitié de ses effectifs de recherche et développement composée de chefs cuisiniers. L’entreprise dont l’objectif est d' »Aider les Hommes à mieux manger » doit ainsi justifier son surcoût de 15 à 20 % sur ses concurrents. Au-delà de l’aspect nutritionnel, la marque investit beaucoup en innovation. Ainsi, 30 % des 500 références nationales est renouvelé chaque année. Dernière nouveauté en date, le co-branding avec Gerblé sur des plats cuisinés.

L’entreprise inaugure enfin une plateforme nutritionnelle baptisée Très bien merci. Un site Internet de coaching nutritionnel où la marque est volontairement absente, au profit des experts dépêchés pour le projet : Joël Robuchon en cuisine, Patrick-Pierre Sabatier pour la nutrition et Véronique Rousseau pour l’activité physique.

A l'exception de sa gamme de sandwich Le Villageois, Fleury Michon confectionne les 500 produits de sa gamme dans l'un des 8 sites de productions français

A l’exception de sa gamme le Villageois, Fleury Michon confectionne les 500 produits de sa gamme dans l’un des 8 sites de productions français

 

LIvre J Robuchon 2014Partenaire de ce billet, Fleury Michon met en jeu 5 exemplaires du livre Food and life. Le goût et la vie, de Joël Robuchon et Nadia Volf (valeur 45 euros)

Pour tenter de gagner un de ces lots, laisser en commentaire votre réponse à la question suivante :

QUE SIGNIFIE POUR VOUS :

« Aider les hommes à mieux manger chaque jour ? »

Vous avez jusqu’au 8 mars, pour participer en donnant votre réponse en commentaire. Les cinq commentaires gagnants seront tirés au sort. Ce concours est accessible aux personnes résidant en France Métropolitaine uniquement.

A vos claviers …




Il y a 8 commentaires

Ajoutez le vôtre
  1. Clem

    Proposer des produits de qualité, variés et équilibrés . Aider les hommes à mieux manger c’est aussi mieux manger en respectant l environnement qui nous entoure, c’est proposer des produits qui s inscrivent dans une démarche de développement durable et respect des hommes qui travaillent de près ou de loin avec le produits.
    J’ai notamment été touchée par la démarche de traçabilité du surimi par Fleury Michon.

  2. Anthony

    Pour moi, « AIDER LES HOMMES À MIEUX MANGER CHAQUE JOUR ? » implique plusieurs choses.
    D’une part, proposer des produits de qualité ce qui est un acquis pour la marque Fleury Michon.
    D’autre part, il est important de proposer des produits se rapprochant le plus possible du naturel, issus d’une production saine, contrôlée et dans le respect de l’environnement. Pour cela il est nécessaire de proposer une traçabilité aux consommateurs, sans pour autant tomber dans le piège du green-washing.
    Enfin, il est aussi important de proposer une part d’innovation.

  3. lionel

    « AIDER LES HOMMES À MIEUX MANGER CHAQUE JOUR ? » sujet philo 2015, 🙂
    Plus nous cultivons l’équilibre entre le cœur, le corps et l’esprit, plus nous choisissons les bons aliments. Lorsque l’on écoute notre corps attentivement, il dicte exactement ce dont nous avons besoin. Ainsi, nous sommes en mesure d’identifier les émotions.
    donc pour aider l’homme a mieux manger chaque jour, il faut d’abord lui apprendre à mieux s’écouter, écouter son corps.

    C’est une vision des choses lol.

  4. Med

    Aider les hommes à mieux manger chaque jour est la mission que nous nous sommes fixée.
    Pour cela, nous nous entourons d’acteurs de la société civile dans les domaines de la Recherche, de l’éducation, du monde associatif et sportif.

    Notre but est de soutenir des projets concrets et proches des sujets qui nous sont chers tels que la santé, l’éducation, la promotion de l’activité physique et les nouveaux modèles alimentaires durables.

    Ces partenariats auprès de la société civile nous permettent de mieux comprendre les liens entre alimentation et santé. Ils nous aident à agir directement sur la composition et l’information liées à nos produits. Ils nous permettent d’être acteur de notre société en soutenant des projets favorisant une meilleure alimentation chaque jour.

  5. Archer

    « AIDER LES HOMMES À MIEUX MANGER CHAQUE JOUR ? , et les femmes aussi j’espère , car je préférerai continuer à profitez de mon couple encore quelques années .
    Je pense que c’est un vaste sujet , il faut innover , trouver de nouvelles façon de régaler les papilles de tous , tout en gardant le plaisir . Chaque midi des milliers de français se retrouve fasse a des sandwichs , bof, des plats préparés , bof encore , il manque de la fraîcheur dans l’offre , les salades sont banales , on ne trouve cette originalité que dans les nouveau stand à sushi , ou alors dans des saladeries spécialisés .. Pour le reste , l faut retrouver le goût , retrouver des charcuteries qui donnent envie juste en ouvrant l’opercule fraicheur , le saucisson est un exemple , jamais je n’arrive à trouver le goût du saucisson artisanale dans les sachets .. J’aimerai être surpris … Par la fraicheur , par le goût , par les saveurs .. Pas besoin de mélanger 36 saveurs mais avoir un goût agreable … Pour moi un plat cuisiné à 3 € ne me convient pas , je préférerai mettre 7 à 8 € mais me faire plaisir .
    Enfin , aider les hommes et les femmes a mieux manger , c’est continuer à nous faire apprécier ce moment , que ce soit seul , entre amis ou en famille … Hâte de voir ce que l’avenir nous apportera …
    Et j’attend de l’originalité … Le tartare de jambon cru et parmesan , c’est le genre de nouveautés qui me font vibrer ..

    Pour finir , comment savoir ce qui sort chaque mois du génie des marketeur culinaire … Moi qui suis un accro a la nouveauté , je n’ai toujours pas , hormis ce site , de base de données cuizinews…

  6. Justine

    « Aider les hommes à mieux manger chaque jour » signifie contribuer à l’équilibre alimentaire des consommateurs, notamment en privilégiant une cuisine de qualité et variée et proposer en magasin des produits/plats sans additif, ajouts superficiels, proches d’une cuisine « faite maison » et respectant l’environnement.
    Il s’agirait également de permettre à tous d’accéder à des aliments frais et de qualité à des prix abordables et de répondre aux critères de traçabilité des produits.
    Enfin, il est question également de traiter les intolérances alimentaires des consommateurs, notamment en sensibilisant à la liste d’ingrédients présents dans leurs produits et leur proposer des modules (comme le fait Fleury Michon) permettant de trier leurs produits selon les allergies et intolérances alimentaires des consommateurs.

  7. Aurelie Lemoine

    Bonjour, pour moi : « AIDER LES HOMMES À MIEUX MANGER CHAQUE JOUR ? » signifie que l’on doit aider les gens à rééquilibrer leur repas, sensibiliser aux valeurs nutritives, au bien-manger et aussi au goût ! de nos jours, manger est presque devenu une corvée, alors que c’est un si bon moment quand le repas est en adéquation avec une bonne hygiène de vie ! Alors pour aider les hommes à mieux manger chaque jour, il faut donner des conseils, des cours, sensibiliser et leur redonner l’amour des bons plats !
    Merci

  8. Amaury BEAUTRU

    L’outil Random.org a révélé les gagnants du concours. Les gagnants sont Aurélie Lemoine, Justine, Archer, Med et Lionel. Félicitations. Merci de nous contacter par mail à contact(@)marketing-pgc.com Pour l’envoi de votre lot, nous aurons besoin de votre adresse postale ainsi qu’un numéro de portable en cas de besoin pour le transporteur. A bientôt. L’équipe MarketingPGC


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