Francine révolutionne la pub radio

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La radio n’est pas morte. Elle bouge encore. Francine nous le prouve avec son dernier spot créatif. Alors que février sonne le temps fort du leader, en pleine période de chandeleur et mardi gras, résonne sur les ondes un genre de spot radio inédit. Conseillée par l’agence Hérézie, la marque de farine s’est associée à la technologie Shazam pour un dispositif cross-média.

Créé en 2002, le service Shazam permet aujourd’hui à 500 millions de mobinautes d’identifier une musique qui passe en directe, à la radio, en discothèque ou lors d’un blind test ;-). Francine est la première marque à tester son usage sur une publicité en radio et se voit récompensée.

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Du 9 février au 1er mars, les spots radios de Francine conduisaient vers les pages recettes du site Internet de la marque.

Une fois « tagué » sur un téléphone mobile, c’est à dire identifié par l’application disponible gratuitement, le spot aux allures de concert culinaire conduit le consommateur vers la page internet d’une recette, celle de la tarte aux pommes ou celle du poulet en beignet.

« Aujourd’hui la radio, comme tous les autres médias, est en train de migrer dans le monde digital : podcasts, webradios, deezer, spotify, itunes radio, etc., confiait Olivier Altmann, président du jury Battle Radio Factory et fondateur de l’agence Altmann, à nos confrères de e-marketing. Si nous voulons continuer à intéresser la nouvelle génération, il est plus urgent que jamais de savoir les divertir, de leur offrir un contenu aussi impactant qu’un morceau de rap ou qu’une blague potache de Cyril Hanouna.« 

Bien que très innovante, l’idée présente d’importantes limites.

  • La première difficulté identifiée concerne la disponibilité de l’application. Bien que gratuite, celle-ci ne fonctionne pas continuellement sur un smartphone. Le temps de se munir de son appareil et de lancer l’application, l’auditeur constatera a regret que les 30 secondes de publicité sont écoulés. Une simple action corrective, impliquant la diffusion d’un premier spot 30 secondes en amont, permettrait de prévenir l’auditeur pour qu’il prépare son application.  Mais le coût serait supérieur.
  • Deuxième limite, celle du lieu. Près d’un tiers des radionautes le sont depuis leur voiture. Francine se pardonnerait difficilement d’avoir générer des accidents de la route.

70 000 tags

Pour autant les résultats sont positifs. Diffusé du 9 février au 1er mars le spot radio a généré 3 500 tags par jours, soit 70 000 en tout. « Les résultats sont supérieurs aux objectifs, s’enthousiasme Stephan Scwharz, directeur du digital à l’agence Hérézie. Ma théorie est que les auditeurs qui ont le plus tagué la publicité sont ceux qui écoutent la radio sur le web et les returning customers, c’est à dire ceux qui entendent le spot pour la seconde fois et sont plus réactifs pour lancer leur application.« 

Dès 2013, Shazam avait rendu sa technologie disponible pour la télévision. SFR était le premier a la testé le 30 septembre. Le résultat a été très positif : 100 000 tags en 4 jours, dont 60 000 rien que le premier jour.

Francine présente le courage d’investir massivement sur un média en manque d’innovation. La campagne se chiffre à 5 millions d’euros alors que les revenus pubs de la radio sont à peu près stables à 750 M€ annuels depuis 15 ans. Le concept, même s’il est un peu bancal est cependant nettement plus créatif que le spot Vrai, lui aussi récompensé par le premier prix, ex-aequo avec Francine, de la Battle Radio Factory, fin 2014.

Organisé par le Bureau de la radio, regroupant 12 radios françaises (RTL Groupe, Lagardère Active, NRJ Groupe et Next Radio), ce concours vise à récompenser les spots radios innovants. En 2014, 19 agences ont participé à ce challenge. 4 ont été récompensées.




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