Promos à gogo : jusqu’où iront les enseignes ?

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3,8 milliards d’euros… C’est la somme rendue aux consommateurs en un an via les diverses promotions, selon Nielsen. A coup de remises à -50%, d’un paquet de biscuit gratuit pour deux achetés ou de cagnotte à cumuler sur la carte de fidélité, « l’intensité promotionnelle », comme l’appellent les spécialistes du marketing, n’a jamais été aussi forte. Le discount moyen proposé en prospectus atteint en moyenne 32% en 2014. C’était pratiquement moitié moins en 2002 (18%). Pour certaines catégories comme l’hygiène-beauté, la remise moyenne dépasse déjà les 45%. « Pour peu que le client soit peu attaché à une marque précise, il est très facile d’acheter uniquement de la lessive en promotion« , assure Michaël Watine, Client Director chez Nielsen. Ainsi, malgré le discours des Leclerc, Casino et autres Intermarché, qui affirment favoriser les « prix bas permanents », la bataille se joue avant tout sur le terrain de la promotion. « Une baisse de prix générale de 3 ou 4% n’est pas forcément visible par le client« , explique Michaël Watine. « Alors qu’un catalogue avec des produits affichant des -30% génère du trafic en magasin et dope le chiffre d’affaires« . Pressées par les enseignes, les grandes marques n’ont souvent d’autre choix que d’obtempérer lorsqu’on leur propose de figurer sur un prospectus. Quitte à rogner fortement leurs marges et à détériorer leur image prix.

Quand trop de promo tue la promo

Pour les distributeurs, en apparence, la promotion financée entièrement par les fabricants est une bonne affaire. Sauf que… L’inflation de promotions génère quand même des coûts : impression et de distribution des catalogues, mise en place des rayons dans les magasins… D’autre part, à long terme, trop de promotion « étouffe » le potentiel normal de vente. En baissant de dix points le taux de promotion sur un produit, le chiffre d’affaires chute de 36%, révèle Nielsen. « On offre -40% sur un pack de lait à un client qui est de toutes façons acheteur de la marque« , déplore Michaël Watine. Enfin, le risque est que le client fréquente uniquement les allées avec les produits discount sans passer par le rayon normal.

On offre -40% sur un pack de lait à un client qui est de toutes façons acheteur de la marque

Pour l’instant, donc, personne n’ose faire marche arrière de peur de voir ses ventes s’effondrer. Mais grâce aux nouvelles technologies, l’avenir sera sans doute à la personnalisation. « Les clients ne préféreraient-ils pas 10 produits à 15 ou 20% de discount qui les intéressent, plutôt que 500 à 40% dont seuls deux ou trois les concernent ?« , s’interroge Michaël Watine. Grâce aux données collectées par les cartes de fidélité par exemple, chacun pourra recevoir des offres adaptées. Autre piste : des capteurs qui repèrent votre téléphone dès que vous entrez dans le magasin et vous envoie les promotions les plus susceptibles de vous intéresser. Quant à générer du trafic en magasin, d’autres pistes sont également envisageables : créer des animations autour d’un produit, d’un événement… Bref, « réenchanter l’hyper », comme voulait le faire Carrefour avec son concept « Carrefour Planet ».




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