Brésil : beauté et aspiration sociale

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La beauté avant tout. C’est ce à quoi répond cette eau de coco enrichie en collagène, ingrédient cosmétique bénéfique pour la peau et qui promet que cette dernière sera saine, ferme et élastique après absorption. La boisson apporte également des garanties sur sa non-nocivité : elle est sans sucre ajouté, sans cholestérol et sans gluten, et confirme ainsi son positionnement 100% cosmétique.

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L’apparence physique est une affaire sérieuse au Brésil, qui relève de la position sociale et dépasse le simple cadre cosmétique. La beauté d’une personne définit son rang social : un corps entretenu demande des moyens financiers qu’un salaire moyen ne peut espérer atteindre. Elle va jusqu’à traduire une position de privilégié qui n’a plus qu’à se soucier de son apparence physique. Tout est bon alors pour le consommateur pour parvenir à ce fantasme cosmétique, même si son pouvoir d’achat est restreint. Cette eau de coco au collagène a le mérite d’être plus financièrement abordable qu’un lifting.

La cosmetofood est un phénomène surévalué en Europe, correspondant à une poignée de produits qui génèrent plus de buzz que de ventes en magasin. La cosmetofood entraîne des échecs systématiques en France : pensons à Essensis, Nesfluid ou Densia, qui incarnent chacun des échecs cuisants. L’alimentation en Europe est culturellement liée au plaisir, et non à la cosmétique ou à la pharmaceutique.

A l’inverse, la cosmetofood fonctionne dans les BRICS où elle s’attache à une aspiration sociale forte. Nous avons vu au Brésil qu’il s’agit de la position sociale. En Asie, les canons de beauté s’inspirent de l’Europe : nombreuses sont les jeunes femmes qui cherchent à se blanchir la peau avec des cosmetofood. Il faut aussi noter la richesse de la médecine traditionnelle chinoise qui intègre les problématiques cosmétiques et qui influence grandement l’innovation alimentaire locale. Citons exceptionnellement comme second exemple cette boisson à l’extrait d’avoine, enrichie en vitamine C et biotine, qui entraînerait un blanchissement de la peau (selon le produit !).

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On a tendance à dire que la mondialisation entraîne une homogénéisation de notre alimentation, que demain, on mangera tous la même chose. Evidemment que non, car chaque partie du monde associe spécifiquement l’alimentation à des attentes fortes : le plaisir, mais aussi la santé ou la beauté physique.

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