Royaume-Uni : un célibataire heureux

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Personne ne prend du plaisir à manger seul. Mais manger seul représente le quotidien d’une part croissante de consommateurs. C’est ce qu’a compris l’industriel anglais Laura Santtini qui propose trois références de sauces gourmandes pour pâtes dans un format individuel de 90g : une sauce napolitaine relevée au basilic, une sauce arrabiata et une sauce puttanesca (sauce tomate aux olives, câpres et touche de piment). Sous sa marque Taste 5, les sauces aux dénominations flatteuses (Nice Napoletana, Amazing Arrabiata, Perfect Puttanesca) se positionnent clairement comme un produit premium et gourmand (recettes travaillées, ingrédients sélectionnés et packaging élaboré). Une sauce que le consommateur solitaire va apprécier s’offrir de temps en temps comme récompense.

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Longtemps, les industriels ont ignoré les attentes des mono-foyers. Selon leur raisonnement de tels consommateurs vivants seuls n’ont qu’eux-mêmes à satisfaire, les rendant insensibles à un produit plus élaboré. Le premium ne les concerne pas, ils n’ont personne avec qui partager cette plus-value. Seule la praticité, la quantité et la diversité des recettes animent leurs achats alimentaires.  Fort de constat erroné, les industriels ont innové sur des moments de consommation plus porteurs : le repas en famille, l’apéritif, le nomadisme (avec le boom des années 2000 des plats préparés) ou encore la cuisine-maison (pour épater sa fiancée que n’a pas le célibataire). La crise économique a renforcé cette démarche stigmatisante. La seule réponse de l’industriel pour aider le consommateur à réaliser des économies a été de l’inciter à acheter du volume (format familial, 3 pour le prix de 2, etc.) solution inadaptée au mono-foyer. Quelle erreur !

Pourtant, la proportion de mono-foyer augmente : jeunes actifs urbains, couples ne vivant pas sous le même toit, famille divorcée, veuf et veuve. Qui plus est, leur pouvoir d’achat est élevé. Il a fallu la crise économique dans un contexte concurrentiel plus difficile pour que les industriels réalisent leur erreur. Depuis 2012, l’offre innovante agroalimentaire s’attaque à ses consommateurs : en format dose économique, avec des produits premium en format individuel, en développant le marketing du « petit  plaisir » à s’offrir, avec des plats traditionnels pour une personne… Autant de façon d’innover pour rendre un célibataire heureux, et plus dépensier !

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