Le groupe américain Procter & Gamble, #2 des industriels des produits de grande consommation (Cf. Le Top 50 des Industriels PGC) revoit sa stratégie de marque pour 2012.
Heureux propriétaire de plus de 20 marques milliardaires et de 50 marques leaders sur leur marché, P&G est spécialisé dans les produits d’entretien pour la personne comme pour la maison. Le groupe s’est essayé à l’alimentaire en lançant les chips Pringles, revendu courant 2011 à Diamond Foods pour plus de 2,3 milliards et maintien son leadership sur les piles électriques avec Duracell. Parmi les marques les plus célèbres en France, nous pouvons citer Gillette, Pampers, Ariel, Duracell, Oral-B …
Ce groupe jusqu’ici discret sur son entité, ne communiquait pas sur la marque P&G mais pour chaque marque individuellement en ne mentionnant que discrètement l’appartenance de la marque au groupe au dos de celui-ci dans les mentions légales.
Pour 2012, Procter and Gamble prévoit de lancer très officiellement une marque ombrelle P&G avec un nouveau logo qui figurerait sur chacun des produits. La communication sur cette « nouvelle marque » devrait être relayée lors des Jeux Olympiques de Londres, évènement largement sponsorisé par les marques du groupe.
La marque caution permet à l’entreprise de faire reconnaitre la marque Procter & Gamble comme un gage de qualité et de garantir une constance de satisfaction pour chaque marque se trouvant sous celle-ci, même s’il s’agit de produits totalement différents. Cette stratégie permet également de profiter d’effet de synergie au niveau des campagnes de communication.
A l’inverse, en affichant ce lien entre toutes les marques et sa large domination sur les marchés ciblés, P&G prend le risque d’un effet boule de neige en cas de crise. Si des problèmes de qualité venaient à apparaitre sur une marque du groupe, les autres seraient plus facilement assimilées à cette marque en crise, provocant un effet négatif sur toutes les marques vendues sous la marque ombrelle.
Parmi les marques cautions célèbres nous pouvons citer Peugeot, qui commercialisent des voitures, 2 roues ou moulins à épices; ou Mutsubishi encore plus diversifié qui produit des véhicules, des produits électroniques, des engrais ou des services financiers.
Edition du 8 mars 2012 : Pringles ne sera finalement pas racheté par Diamond Foods mais par Kellogg’s pour 2,7 milliards. Des manipulations comptables chez le potentiel acheteur ont remis en cause la transaction au profit du groupe Kellogg’s.