Rarement une enseigne aura fait un virage stratégique aussi énorme. Encore considéré comme un pur hard discounter en 2012, le groupe d’origine allemande Lidl opère un virage à 180° depuis quelques années. Lors d’une grande convention à Paris le 1er octobre qui réunissait les 3000 directeurs de magasin, le gérant de Lidl France, Friedrich Fuchs, a présenté un nouveau plan stratégique. Objectif : « Passer de 5% de part de marché à 7% en cinq ans ». Et pour atteindre ce chiffre, Lidl mise toujours plus sur la montée en gamme.
Déjouer la guerre des prix
Contrairement à tous ses petits camarades, qui s’évertuent à s’afficher « le moins cher » et matraquent le consommateur de promotions, Lidl a pour l’instant choisi de se tenir à l’écart de ce discours prix. Son nouveau slogan « Le vrai prix des bonnes choses » entend au contraire faire payer « le prix juste » plutôt que « le prix le plus bas ». Les regroupements de centrales d’achat ? « Cela ne nous intéresse pas », balaye Friedrich Fuchs dans une interview au Monde. « Ils se regroupent juste pour les marques nationales, mais nous, notre cœur de métier, c’est de faire des marques Lidl qui ne soient pas des premiers prix ».
Favoriser sa marque de distributeur
Voilà justement le nerf de la guerre de la nouvelle stratégie : devenir le spécialiste de la MDD de qualité. « Notre modèle en la matière, ce sont Monoprix et Migros », martèle Friedrich Fuchs. Aujourd’hui, dans un magasin Lidl, il y a 90% de produits MDD et 10% de produits de marque. L’enseigne avait pourtant été pionnière dans le hard discount en introduisant des marques nationales dans ses rayons dès 2006.
S’appuyer sur les gros volumes pour négocier
Chez Lidl, la gamme compte en tout et pour tout 1 724 références, contre environ 8 500 pour un supermarché classique. Le mot d’ordre c’est « un besoin = un produit ». L’enseigne peut ainsi faire valoir de gros volumes pour obtenir les meilleurs tarifs et en faire bénéficier ses clients. Elle se vante ainsi d’avoir acheté 11 % de la production bordelaise de vin lors de la dernière foire aux vins en 2015. Qui d’autre peut en effet s’enorgueillir de 10 000 magasins en Europe ? Cette force de frappe est aussi palpable sur les produits d’appel régulièrement mis en vedette dans ses catalogues, comme une scie sauteuse à 59 euros ou une centrifugeuse à 34 euros.
Promouvoir le made in France et la qualité
70% de l’assortiment alimentaire dans ses magasins est de production française, assure Lidl. La gamme « Saveurs de nos Régions » avoisine les 100 références et l’enseigne compte encore l’élargir. « Avant, nous vendions 82% de lait collecté en France et 18% de lait allemand. Aujourd’hui, on est à 100 % de lait français », assure Friedrich Fuchs au Monde. « Pareil pour la viande bovine française, passée de 50% de notre offre il y a deux ans à 95% ». Sur les produits frais, Lidl explique là encore avoir fait des efforts. « Il y a 3 ans, nous étions sur un simple positionnement prix et le design de nos produits n’était pas emballant », reconnaît Michel Biéro, le patron des achats. « Aujourd’hui, les fruits et légumes qui ne nous conviennent pas, on les retrouve souvent chez nos concurrents », raille-t-il.
Chouchouter ses collaborateurs
En juin dernier encore, le suicide d’un salarié de Lidl mettait en lumière les conditions de travail déplorables au sein du groupe Lidl. La CGT alertait alors sur « les salariés stressés, en sous-effectifs, brimés, sanctionnés », des chefs de magasin « bossant quasi 70 heures par semaine ». Une image désastreuse pour l’enseigne, qui promet de s’atteler au problème. « D’une organisation centralisée, quasi-sovétique, on veut parvenir à un esprit américain, avec plus de communication interne […] et non plus des consignes descendantes », jure Friedrich Fuchs. Lidl va investir 40 millions d’euros dans la formation de l’ensemble des responsables de magasins et va revoir les salaires à la hausse. Depuis 2012, 600 chefs de magasin ont ainsi gagné un échelon. L’enseigne vise aussi le Zéro CDD et compte recruter uniquement des postes en CDI. Pour enfoncer le clou, Lidl a diffusé une publicité TV sur toutes les grandes chaînes nationales du 1er au 4 octobre 2015 pour « remercier ses collaborateurs ».
Donner un coup de frais aux magasins
Depuis 2012, 72 magasins ont déjà été rénovés pour un investissement supérieur à 500 000 euros à chaque fois, selon le blogueur Olivier Dauvers. Le patron de l’immobilier s’enflamme même « des résultats exceptionnels, du jamais vu depuis 25 ans ». Et les grands travaux sont loin d’être finis. Lidl va déployer nouveau concept avec une surface doublée (1400 m² contre 700 m² en moyenne aujourd’hui) et il sera « plus sobre, plus haut de gamme, avec des matériaux sophistiqués et durables, et sera plus axé sur l’offre de produits frais », a dévoilé Arnaud Meheust, chargé de l’expansion chez Lidl France. Le premier magasin ainsi rénové ouvrira en 2016 à Montauban (82).
Développer son réseau
Dans sa volonté de proximité, l’enseigne vise « un magasin Lidl à moins de 5 km pour 45 millions de Français ». De fait, elle compte déjà 1500 magasins en France. Mais ses ambitions sont aussi internationales. Selon Le Monde, Lidl ouvrira en 2017 son premier magasin aux Etats-Unis, dans les alentours de Washington. Avec dans les rayons… beaucoup de produits français.