Difficile d’y échapper. Lu fête cette année ses 170 ans. Rien que cela. Depuis janvier, la marque de biscuits célèbre en fanfare son anniversaire, à commencer par un spot TV mais aussi un dispositif digital musclé. En avril par exemple, Alban, un enfant de 4 ans, s’est vu offrir une peluche de 2 mètres de haut représentant Lulu, l’ourson de Lu, son gâteau préféré. La marque envisage de célébrer cinq événements comme celui-ci dans l’année, en offrant la possibilité à une personne de souhaiter un joyeux anniversaire à un proche. Prônant le retour au contact humain, la marque invite chaque Français à envoyer une lettre (papier) personnalisée pour fêter l’anniversaire de quelqu’un qu’il apprécie.
86 % de foyers consommateurs
Tout un symbole ! Le petit beurre, icône de la marque, illustre le temps. Ces quatre oreilles représentent les 4 saisons. Ses 52 dents, les semaines d’une année et ses 24 points les 24 heures d’une journée.
Qui aurai pu imaginer que cette marque née à Nantes et qui a vu le jour en 1846 pèserait un jour 800 M€ ? Désormais consommée par 86 % des foyers français et disposant d’un taux de notoriété de 92 % en spontané, la marque est, comme bien souvent, partie de peu de chose. A l’origine de celle-ci, deux passionnés de pâtisserie, Jean-Romain Lefèvre et Pauline Isabelle Utile rachète l’entreprise florissante « Fabrique de biscuits de … Reims ». Ils rebaptisent alors celle-ci des initiales de leurs noms pour en faire LU. Quarante ans après la création, le fils Lefèvre reprend l’affaire et créé l’emblème de la marque, le petit beurre Lu.
C’est en passant aux mains de BSN (ex-Danone), en 1986, que la marque élargit fortement son portefeuille de produits et de marques. Ainsi naissent Petit Ecolier, Mikado, etc.
Le groupe industriel cède ensuite ses activités de biscuiterie à l’américain Kraft Foods, en 2007, renommé Mondelez en 2012. La plupart des 10 sites de production de la marque se trouvent en France. Mais d’autres sites spécialisés, notamment en Belgique pour Prince, alimentent l’ensemble du marché Européen.
Aujourd’hui la marque mère englobe un portefeuille d’une quarantaine de marques filles que le groupe scinde en trois pôles :
- Coeur de LU : Véritable petit beurre, Napolitaine, Pim’s, Ourson, Pépito, Paille d’Or, etc.
- Marques autonomes : Prince, Belvita, Mikado, Granola, etc.
- Marques patrimoines : Thé, Sablés des Landes, etc.
La marque préférée des Français
Avec plus de 300 références, Lu couvre cinq segments et s’inscrit en leader sur la plupart. Sur le marché des biscuits, Lu occupe la place de leader avec 30 % des ventes. Sa domination est encore plus marquante sur le marché certes plus restreint de la panification, où Heudebert et Cracotte s’octroient 39 % de part de marché. Grany capte lui 29 % des ventes de barres de céréales et se hisse en leader. Enfin la marque est co-leader sur un poids lourd du marché, sur les gâteaux moelleux, avec 18 % des ventes, comme Brossard. Lu n’est en revanche qu’un petit opérateur sur l’apéritif salé avec sa marque fille Tuc (4 % de PDM).
« Malgré sa présence sur un marché bataillé et très sensible à la promo Lu a su devenir la marque préférée des Français depuis 2010, précise Claire Sturer, chef de groupe Lu. Depuis 2011, celle-ci adopte une communication plus institutionnelle, notamment avec son slogan « Ouvrons le champs des possibles », tout en maintenant le soutien des marques filles. »
Sur un marché mature (+ 1 % par an en moyenne) et pourtant très bataillé pas facile de défendre sa place. Encore plus lorsque Mondelez compte parmi ses marques, de sérieux concurrents de Lu comme Oréo ou Milka.
En 2016, Grany s’émancipe des barres de céréales et se décline sur les biscuits. Pépito lance, lui, deux nouveaux gâteaux moelleux.
Partenaire de ce billet, la marque met en jeu un sac collector de ses 170 ans avec à l’intérieur des biscuits. Pour tenter de le remporter répondez à la question suivante en commentaire avant le 31 mai :
En quelle année a été inventé le Véritable Petit Beurre LU ?
La personne tirée au sort parmi les bonnes réponses sera désignée comme la gagnante. Le jeu est réservé aux personnes majeures résidants en France et se termine le 31 mai 2016.