L’utilisation à outrance de la promotion cumule les effets pervers (lire : Les promos sont-elles vraiment utiles ?) : réduction des marges, dévalorisation de marque, banalisation des prix bradés et effet « d’accoutumance ».
Les consommateurs sont d’ailleurs devenus accros, particulièrement sur Internet. Un acheteur sur trois recherche systématiquement des codes promo avant de valider son panier d’achat en ligne. Le problème, c’est que toutes les offres se ressemblent finalement peu ou prou : carte de fidélité avec remise immédiate, cagnottage, bons à valoir sur un prochain achat, lot virtuel, chèque-cadeau, etc.
Un chiffre d’affaires dopé de 20% par rapport à une remise équivalente
Comment réussir à se différencier auprès du consommateur déjà assommé par ces offres ? C’est le pari de la start-up Lucky Cart, qui tente d’imposer le promogaming en France. Plutôt que d’offrir une réduction de 10% sur le panier d’achat, le promogaming consiste à offrir une chance sur 10 de gagner la totalité de son panier. Pour le commerçant, l’investissement reste le même, mais l’offre paraît plus alléchante pour le client. « Pour un panier de 70 euros, 60% des consommateurs disent préférer avoir 5% de chance de gagner leur panier plutôt que de bénéficier d’une remise de 5% », assure Cyril Marchal, président et fondateur de Lucky Cart. « Cette mécanique permet de rendre de faibles remises [jusqu’à 10%] attractives », détaille-t-il. Lucky Cart promet ainsi un chiffre d’affaires dopé de 20% par rapport à une réduction classique. « De plus, l’expérience d’achat est transformée. Qui se souvient d’une commande passée avec 5% de réduction ? Alors que si vous avez gagné toute votre commande gratuite, vous allez vous rappeler du site ». Quand on voit que les Français ont encore dépensé 13,7 milliards d’euros en 2015 dans les divers jeux de hasard de la Française des Jeux (Loto, Euromillion, tickets à gratter…), on se dit en effet que le promogaming a de l’avenir.
Après l’e-commerce, la grande distribution emboîte le pas
D’abord orienté e-commerce, LuckyCart vise à présent les magasins physiques et particulièrement la grande distribution. En avril dernier, la première opération avec Franprix dans 800 magasins a été organisée. Une fois ses achats effectués en magasin, les clients porteurs de la carte de fidélité ont pu se connecter au site et avoir la possibilité d’être remboursés de leurs courses, quel que soit le montant. Auchan, Leclerc et les autres enseignes devraient bientôt suivre.
La récompense, moteur de l’achat
D’autres initiatives tentent de renouveler la promotion. Ifeelgoods récompense les clients avec des cadeaux personnalisés : chanson à télécharger sur iTunes, bon d’achat chez Décathlon, place de concert pour son chanteur préféré ou pourquoi pas un bouquet de fleurs si vous commandez de la lingerie. Aux Etats-Unis, l’application Shopkick récompense le visiteur dès qu’il entre dans un magasin et avant même d’avoir effectué le moindre achat. Un système intéressant pour doper le trafic dans un centre commercial par exemple.
Bref, il y a de quoi espérer que les commerces ne se contenteront plus de nous envoyer des prospectus avec des remises sur des produits que l’on n’achète jamais, ou de distribuer à tout-va des coupons et code promo.