Un mois une marque : Vico

De la pomme de terre au snacking salé. En l’espace de 60 ans, Vico est passé du statut de petite coopérative de pomme de terre à celui de challenger sur le marché des produits salés pour apéritif et chips.

La marque est née en France en 1955 et y réalise aujourd’hui encore l’essentiel de son activité (90 %). A l’époque, des producteurs de pomme de terre se réunissent dans une coopérative à Vic-sur-Aisne (02). Vico trouve d’ailleurs sa justification dans la contraction de VIc-sur-Aisne et de COopérative. L’aventure industrielle débute ensuite dix ans plus tard, avec les chips, puis la purée en 1969. Longtemps l’entreprise restera focalisée sur la transformation de la pomme de terre. Elle tente une première diversification sur les croûtons en 1998, lorsqu’elle passe sous le giron d’Intersnack France, mais c’est en 2007 que son portefeuille explose. Cette année là, Intersnack France fait l’acquisition de Lorenz.

Un quart du CA sur les chips

Désormais Vico propose une gamme d’environ 80 codes sur quatre segments de marché dont trois au sein des PSA, plus celui des chips.

Sur les chips d’abord, son marché historique, la marque enregistre une croissance à deux chiffres sur un an et gagne plus d’un point de part de marché (15,4 %). En apéritif, sur les snacks (soufflés, tortillas, tuiles, popcorn, etc.), Vico capte plus du quart du CA et gagne 0,8 point de part de marché. Même constat sur le segment des graines, où, plus modeste (8,5 % de PDM), la marque connaît une croissance plus forte que le marché, +13,4 % contre +4,7 % pour le marché. Enfin, sur le dernier segment, celui des biscuits, la part de marché de Vico est anecdotique (< 1%).

Chips et graines contribuent chacun à près d’un quart de l’activité de l’entreprise quand les snacks occupe le reste. Intersnack réalise par ailleurs 60 % de ses 250 M € de CA sous marque propre.

Seul Gaulois parmi les géants étrangers

Seul gros opérateur français acteur du marché des PSA+Chips, Vico s’affiche en challenger derrière Pepsico (Lays, Benenuts, Doritos), qui détient 18,4 % de PDM valeur, mais devant Mondelez (7,8 %). « Avec une croissance de ses ventes de près de 11 % au second semestre 2015, Vico parvient à gagner 0,6 point de part de marché en un an, à 13,2 %, précise Fabien Razac, directeur marketing Intersnack France. La marque est même devenue le premier contributeur à la croissance du marché, lui même en hausse de 2,9 %. » Bien que majoritaires avec près de 34 % du CA, les MDD sont en perte de vitesse comme sur de nombreux autres marchés.

La marque explique son succès par son positionnement. « Vico est une marque française synonyme de lâché prise et qui intervient sur un moment de consommation cher à notre pays, l’apéritif, explique Fabien Razac. La recette gagnante. La raison de sa dynamique actuelle est aussi à chercher du côté de la gestion de la marque en tant que telle. » Parfois marque mère (pour les chips par exemple), d’autres fois marque ombrelle (comme sur les graines Apérifruits), Vico est aussi marque caution sur des produits phares comme Curly ou Munster Munch.

Les événement sportifs comme levier de consommation

Depuis 2011, Vico est en effet devenue la marque ombrelle d’Intersnack France. Il n’y a guère que les popcorn Baff du groupe qui ne sont pas encore passés sous la bannière de Vico.

Sa diversification lui a également permis de désaisonnaliser ses ventes. Hier cantonnée aux chips, la marque réalisait 60 % de ses ventes pendant les quatre mois de l’été. Avec des produits plus destinés à l’apéritif, la marque multiplie les moments de consommation, mais la concurrence est rude. « Au rayon apéritif, le client prend 20 secondes pour se décider sur son achat, rappelle Fabien Razac. Il faut donc être visible. Les événements sportifs sont des leviers de consommation de plus en plus importants. L’année 2016 en étant chargé, celle-ci s’annonce prometteuse. » L’Euro 2016 et les JO de Rio coïncidant avec le pic de consommation, la marque met le paquet avec l’opération Partenaire de tous les supporters, relayée en TV, magasin et sur le web. Pour la première fois, la marque s’octroie les services de deux ambassadeurs : Christophe Dugari pour le foot et le nageur Alain Bernard. Cela change de M. patate, devenu Roi de l’apéritif et enfin Professeur Vico depuis 2014 !

Cadeau

Partenaire de ce billet, Vico met en jeu un sac à son effigie avec ses dernières innovations et des cadeaux publicitaires.

Pour tenter de remporter ce lot, répondez à la question suivante :

Quel parfum complètement insolite mais attractif imagineriez-vous pour aromatiser des chips ?

Le gagnant sera tiré au sort par l’outil random.org parmi les participants. Le concours prendra fin le 30 juin. Le vainqueur sera désigné à partir du 10 juillet. Jeu réservé aux personnes majeures résidant en France.