Difficile de ne pas les avoir remarqués dans les rayons des supermarchés cet été. Les tartinables sont partout, et les innovations ont fleuri sur ce segment, chacun souhaitant devenir la nouvelle star de l’apéritif estival.
Avec une croissance de +4,5% sur les tartinables et de +7,8% pour les produits à « dipper » (Valeur à fin 2019, IRI), il n’est pas étonnant que ce segment attire de nouveaux acteurs.
Boursin, la folie créative
Chez Boursin, tartiner fait partie de l’ADN de la marque. Depuis plusieurs années, le Boursin Ail & Fines Herbes a inspiré des variations aux noix, figues, poivre, une gamme « Boursin Onctueux » (en 2018) et des déclinaisons plus originales avec des roulés au jambon, des billes pour l’apéritif ou « Inspiration Mexico » et « Inspiration India », deux nouveautés 2020…
Dans la nouvelle gamme des « Tartinables créatifs » lancée au printemps, le fromage n’est plus le produit phare et la marque s’implante directement au rayon Traiteur. Le lancement est massif avec 10 (!) références et des saveurs plutôt originales :
Boursin fait donc le pari d’une large gamme pouvant convenir à tous les usages de l’apéritif, et ne cache pas ses ambitions de prendre dès le début une large place en linéaire avec ses 10 références.
Puget : le novice du frais
Connue et reconnue au rayon Huiles, la marque Puget, spécialiste de l’huile d’olive, a lancé au mois de mai six références au rayon frais dont 3 tartinables : une tapenade noire, une verte et un houmous poivrons grillés.
Toute la gamme est proposée sans conservateurs ajoutés, sans colorants et sans arômes avec des olives 100% Origine Grèce. Elle vient complémenter les 3 références déjà existantes au rayon ambiant et Puget a déjà annoncé des extensions dans les prochains mois.
Danone : un apéro à partager
Un yaourt Danone salé? On peut dire que c’est une surprise et un nouveau rayon pour la marque spécialiste des produits laitiers. Les codes marketing du célèbre yaourt sont repris et Danone s’implante avec six références « à partager » pour surfer sur la tendance du « dipping » à l’apéritif.
Avec ces nouveautés, Danone vise aussi les amateurs de plus en plus nombreux des « snacks sains » et revendique clairement son Nutriscore A et son lait 100% français. Sur son site internet, chaque ingrédient est détaillé et expliqué, ce qui permet à la marque de revendiquer « une recette simple avec juste ce qu’il faut de bons ingrédients » pour se différencier des marques en rayon.
Madame Loïk : l’appel de la mer
Ces dernières années, le fromage fouetté Madame Loïk de Paysan Breton a connu un succès fulgurant et a triplé ses volumes en huit ans (Bretagne Économique). La marque bretonne a depuis, bien étendu sa gamme avec désormais 9 déclinaisons de fromage fouetté.
Cette année, l’innovation est à nouveau sur le segment des tartinables le lancement de « L’Apéro Madame Loïk » : du fromage fouetté et du poisson (20%). Deux références (une au thon et une au saumon) qui recréent un incontournable de l’apéritif, souvent fabriqué par les consommateurs avec des conserves de poisson.
Les recettes sont simples et revendiquées « sans colorant ni arôme artificiels, sans conservateur« . La marque reste ainsi fidèle à son credo : « les recettes les plus courtes sont souvent les meilleures« .
Ensoleil’ade : le challenger
Bien moins connue que ses concurrents, la marque Ensoleil’ade est tout de même présente dans toutes les grandes enseignes (E.Leclerc, Carrefour, Système U, Casino et quelques Intermarché). Spécialisée dans les tomates marinées, Ensoleil’ade avait déjà une gamme « Tapena » de préparations méditerranéennes.
Au printemps, la marque a lancé trois « Dips d’ailleurs », qui reprend les grands classiques du rayon : guacamole, tzatiki et houmous.
Sans conservateurs, ces dips misent sur le côté artisanal de la marque pour venir concurrencer Blini, la marque phare des tartinables.
La concurrence fait rage
La liste des acteurs du rayon est encore longue : certains étendent leurs gammes déjà larges avec des références plus originales comme l’Atelier Blini (houmous à la libanaise, feta battue, chèvre crémeux…) alors que d’autres s’appuient sur leur savoir-faire traditionnel comme Madrange qui sort « Les Délices de tartines », quatre références de tartinables à base de poulet.
Les acteurs sont donc nombreux avec des marques fortes et un grand nombre de nouvelles références. Reste à savoir qui seront les gagnants de l’été en magasin et qui pourront prétendre à des extensions de gamme l’année prochaine.