Après Milka et sa campagne « Osez la tendresse », c’est Nutella qui s’appuie sur l’enthousiasme pour sa communication fin 2013 et 2014.
Une campagne qui rompt avec les codes
Finies les campagnes adressées uniquement aux adolescents et jeunes adultes, cette fois la marque bouleverse ses habitudes et mise sur une valeur universelle : l’enthousiasme. Peut-être que « l’énergie pour être un enfant » ou « pour s’élancer dans la vie » avait pris une tournure trop centrée sur la nutrition, ce qui n’était pas vraiment avantageux pour Nutella. D’ailleurs, la dimension nutritionnelle ne sera pas abordée dans la campagne.
Opérations en points de vente, spots télévisés, présence sur le web, la saga sera multi-canale et illimitée dans le temps, avec des moments d’accentuation lors des événements-clés (comme les fêtes de fin d’année, la Chandeleur, Paques…).
Des spots publicitaires par et pour le grand public
La marque diffusera donc des spots publicitaires à la télévision, sur Youtube et sur Facebook. C’est d’ailleurs sur sa page (17 million de « J’aime » ) que Nutella a recruté ses fans via un casting, pour participer au tournage des différents films. On y voit des consommateurs de tout âge, dansant sur une chanson des Jackson Five. » L’histoire que nous souhaitons raconter est simple : manger du Nutella est un moment de plaisir qui provoque le sourire, une énergie positive et une envie d’agir. De là, naît l’enthousiasme « , explique Jérôme Gray, directeur marketing Europe chez Ferrero.
Pour les mamans, un Webzine dédié
Nutella cible aussi les mamans, puisque se sont souvent elles qui se chargent des achats. Autant se faire aimer, donc, par celles qui décident du contenu des placards des foyers français. Un magazine en ligne leur sera donc consacré, avec des bonnes idées, des articles détentes, des brèves insolites… le tout dans une ambiance de bonne humeur, « pour enthousiasmer leur vie de famille jour après jour ».
De plus en plus, les marques abandonnent les arguments commerciaux et misent sur des valeurs qu’elles prônent lors de leurs campagnes de communication. Enjeu réel ou façon de donner bonne image ?
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