Pour celles et ceux qui ne seraient pas encore à l’aise avec ce terme, le cross merchandising est la science marketing (ou commerciale) qui permet de mettre en relation de proximité (en réel ou non), deux articles dont la consommation est liée par l’usage. Exemple : des biscuits apéritifs au rayon des alcools ou bien un couteau économe au rayon fruits et légumes. L’objectif de cette technique de vente est le cross selling, c’est-à-dire générer des achats d’impulsion en créant un besoin chez le chaland. Pour reprendre l’exemple de l’économe au rayon fruits et légumes, un chaland qui achète son kilo de pommes de terre et qui verra le couteau se posera alors la question : »Ai-je un économe chez moi ? » Oui ou Non. « Est-il encore assez tranchant ? » …
Les usages croisés ne manquent pas, et pour chaque produit on pourrait trouver au moins 2 autres implantations possibles en magasin, seulement cela n’est pas possible, pour des raisons de place tout simplement. Certains magasins tentent tout de même, et on en voit le résultat.
Il y a, dans la pratique du cross merchandising 6 points fondamentaux à respecter.
- L’encombrement réduit : les linéaires déjà saturés des distributeurs ne sont pas tous propices au cross merchandising. Même si le cross merchandisng est un excellent outil pour déclencher l’achat d’impulsion, et donc les ventes additionnelles, il faut garder à l’esprit que 80% des ventes se font sur le fond de rayon. C’est pourquoi il faut toujours privilégier une bonne lisibilité du rayon, avant de se pencher sur le cross merchandising. Un concept trop encombrant masquera les produits du rayon, voire en limitera l’accès.
- La légitimité : Le lien entre les produits doit être très évocateur. Dites-vous qu’un économe au niveau des noix n’a aucun intérêt, alors qu’il prendrait l’espace, et donc le chiffre d’affaires, d’un produit nettement plus justifié comme un casse-noix.
- La durabilité : Pour qu’elle soit rentable et pérenne, une solution de cross merchandising doit être durable. Il existe deux type d’outils, les solutions jetables de type cravates et les mobiliers plus durables, fixés de manière plus forte sur le linéaire. Bien que moins coûteuse, la solution jetable n’est pas forcément le bon calcul. Par définition, celle-ci est moins pérenne et le risque est de se faire prendre l’emplacement par le concurrent ou d’être oublié par les gestionnaires.
- La facilité d’utilisation : cette variable est étroitement liée à la précédente puisque sans praticité de réassort, les employés chargés du remplissage ne prendront pas le temps ou le soin de remplir correctement le mobilier, et un meuble vide c’est zéro vente assuré et un maintien en rayon très compromis. Parallèlement, une capacité de stockage trop faible reviendrait à alourdir la charge de travail de l’employé de manière conséquente qui, lassé de remplir le concept, le laisserait à l’abandon.
- La visibilité : C’est un des éléments majeurs pour déclencher l’achat d’impulsion. Sans être top encombrant, le dispositif doit être placé dans une zone de passage et attractif au regard, grâce à un design soigné et/ou des couleurs vives.
- La rentabilité : C’est une idée qu’il ne faut pas quitter des yeux, investir dans un mobilier qui ne sera jamais financé n’est d’aucun intérêt. Le développement d’un meuble de cross merchandising doit donc être réfléchi, avec des tests en situation réelle en amont. Cela permettra de calculer le temps d’amortissement du meuble en fonction des ventes additionnelles qu’il génère.
Voici une sélection de Best Practice et d’exemples à ne pas suivre.
Une légitimité discutable pour une mise en oeuvre très pauvre au détriment du fond de rayon
Un système ingénieux, qui consiste à remplacer les branches contenant plusieurs produits
Pratique et visible, ce dispositif modulable s’adapte au bout de rayon uniquement
Totalement transparent, ce concept a l’avantage de ne pas cacher le fond de rayon, mais en contrepartie n’est pas assez visible.
Exemple typique d’un acharnement cross merchandising au détriment du fond de rayon.
Cet imposant concept cache beaucoup les produits du rayon
Un dispositif simple et facile à remplir avec le carton du produit directement
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