Alors que l’essor des sites marchands et des services mobiles liés au commerce suit toujours une tendance à la hausse en se diversifiant de plus en plus (produits frais, occasions, mode, …), peut-on penser à une perte d’importance et donc de trafic pour les points de vente physique ?
Les nouveaux réflexes du commerce en ligne
Il est vrai qu’Internet a apporté de nouveaux paradigmes comme l’information, la personnalisation, ou encore la longue traîne (réapparition de produits anciens qui n’étaient plus référencés en point de vente). A en croire les chiffres divulgués par la FEVAD (Fédération Ecommerce et Vente A Distance), il existe une grande disparité entre les domaines : alors que 97% des parts de marché de l’alimentaire sont détenues par les distributeurs physiques, près de 16% de l’électroménager le sont par Internet (et que dire des produits culturels dématérialisés) !
Un chiffre est à retenir : alors que le taux de transformation sur le web avoisine les 3% (3% des internautes visitant un site marchand font un achat), il atteint 55% en point de vente (estimation Google et Kantar Media 2013). Les gens viennent en point de vente pour acheter, et se rendent sur le net pour regarder ou préparer leurs achats.
Les consommateurs deviennent également de plus en plus familier de ces nouvelles technologies. Non seulement ils en maîtrisent l’utilisation, mais également les usages et les nouveautés qu’elles apportent. Ils deviennent de plus en plus exigeants en terme de qualité et d’expérience.
Quid du point de vente ?
Quelle approche pour les magasins physiques ? Essayer d’optimiser une stratégie web et/ou mobile coûteuse et peu maîtrisée pour essayer de se battre contre des Amazon, Zalando ou encore eBay ?
Une autre approche est possible, où le distributeur se bat avec son arme principale : le point de vente justement. Aujourd’hui, les nouvelles technologies permettent de suivre, d’analyser et in fine d’améliorer ce qui se passe dans son magasin, et pour chaque utilisateur. Ceci permet de proposer une expérience proche de celle que l’on peut trouver sur Internet (avec la personnalisation entre autre), mais également de manière plus pragmatique un niveau de qualité et de valeur ajoutée qui est le bon au bon moment au bon endroit.
Dans la pratique
Voici deux exemples de ces services qui ont été présentés lors de la conférence organisée par la French Mobile (communauté de professionnels du mobile en France) en Février, sur le thème du Mobile to Store. Nous les avons jugé représentatifs des possibilités existantes autour de la transformation point de vente.
– Apocope a lancé Bekonic fin 2013. Reposant sur la technologie beacon, bekonic permet aux enseignes d’analyser les comportements d’achat pour améliorer l’expérience en point de vente. Concrètement, un retailer va pouvoir transformer et personnaliser les parcours clients en traitant chaque consommateur de manière différente. Par exemple, un utilisateur qui a installé l’application sera détecté quand il rentre dans le magasin, ce qui permettra à ce dernier d’accéder à son historique d’achat pour lui proposer des offres personnalisées.
– Airtag a mis en place en partenariat avec Dia des distributeurs où le consommateur peut venir chercher sa commande 30 min après l’avoir passée et payée via son mobile avec l’application dédiée. C’est là un exemple où le point de vente devient très fonctionnel, en propose la bonne offre au bon moment (petite commande servie rapidement pour utilisateurs pressés).
Le point de vente est loin de mourir, mais les consommateurs changent. Il faut donc faire évoluer la distribution physique en créant des synergies fortes avec le digital, mais surtout pas en dissociant les deux!
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