La pression publicitaire n’a jamais été aussi forte : dans les médias, sur nos mobiles, dans la rue, etc. Les consommateurs, stimulés de toutes parts, rejettent de plus en plus la publicité. L’AFP révélait fin novembre que Grenoble retirait ses affiches publicitaires pour les remplacer par des arbres. Le vent de la communication de masse tourne sérieusement.
Et si la solution était de retourner aux fondamentaux ? Depuis toujours l’homme échange, commente, critique. On a tous dans notre entourage un cousin qui s’y connaît en informatique et que l’on sollicite pour une question, ou un oncle qui déniche les meilleurs plans de la foire aux vins. Finalement à qui fait-on le plus confiance ? A ses proches !
Comment ça marche ?
Recruter les ambassadeurs des marques, c’est le job des agences de marketing de bouche-à-oreille (de l’anglais World of Mouth – WOM).
Le principe de ce marketing collaboratif est d’adopter une approche pull (tirer) plutôt que push (pousser). Au lieu d’envoyer l’information vers la cible, l’exercice consiste à faire en sorte que le consommateur vienne de lui-même. Cela fait de lui une cible plus attentive et convaincue. Les agences positionnées sur le filon se constituent une base de consommateurs avertis, plusieurs centaines de milliers de tous profils, à qui elles soumettent des campagnes pour aller prêcher la bonne parole.
Les ambassadeurs retenus par les agences, pour leur profil et leur motivation, reçoivent alors un kit par voie postale. Dans ce kit, on retrouve un guide présentant la campagne, les produits que l’ambassadeur devra tester, ainsi que des échantillons qu’il pourra offrir à son entourage. A ce stade, il est important de bien dissocier les agences de test produit et celles de bouche-à-oreille. Alors que le test produit est réalisé pour obtenir des avis, l’opération de marketing de bouche-à-oreille est beaucoup plus complète et ressemble avant tout à une campagne de communication virale. Cette complexité de gestion qu’impose l’opération de bouche-à-oreille : ciblage des ambassadeurs, motivation de ceux-ci pendant la période de la campagne, envoi des éléments, etc., explique une grande différence de coût. Comptez de 15 000 à 300 000 euros pour une campagne WOM (suivant l’ampleur du dispositif).
Un ambassadeur, lors d’une opération de marketing de bouche-à-oreille, n’est pas un chasseur de promo mais un consommateur convaincu.
Stefania Cao, directrice générale de Trnd France
Et l’éthique ?
On peut bien entendu se poser la question de l’éthique dans tout cela. Si jamais un proche venait à vous parler de manière un peu trop convaincante n’allez pas supposer qu’il travaille avec une agence de marketing collaboratif. Selon la charte officielle et internationale mise en place par la WOMMA (à laquelle adhère l’acteur français Trnd ainsi que 160 autres agences et annonceurs), les ambassadeurs doivent systématiquement présenter leur démarche et spécifier leur lien avec l’agence et la marque.
L’application marketing du bouche a oreille est récente. Elle est apparue en 2001 aux Etats-Unis, initié par Steve Knox dans le cadre de ses fonctions chez P&G. Convaincu du potentiel de cette nouvelle technique, il crée son agence Vocalpoint et quitte le géant de la grande consommation. Aujourd’hui l’américain fait partie des grands pontes de la pratique. Bien que millénaire, le WOM n’en est donc qu’à l’étape expérimentale au niveau marketing. La recherche fondamentale travaille notamment sur une amélioration de la mesure des retombées.
Depuis 4 ans en France
Trnd France, opérateur installé en France depuis 2010, a récemment prouvé, lors d’une opération pour Royco, qu’un euro investi en bouche-à-oreille générait 3,9 € de ventes additionnelles. » Une étude de la WOMMA montre que l’impact en ventes d’un contact WOM est 5 à 100 fois plus efficace que celui d’un contact média, selon les catéories de produits » , ajoute Stefania Cao, directrice générale de Trnd France.
Très confiante, la dirigeante de cette filiale du groupe allemand Trnd imagine volontiers que le marché du marketing du bouche-à-oreille représenterait 10 millions d’euros dans cinq ans. « Nous sommes passés d’un marché de 0 € à 4 millions d’€ en quatre ans« . Son entreprise emploie aujourd’hui 24 personnes et travaille pour des grands noms de la consommation : Henkel, Ferrero, HTC, Danone mais également des PME : Paysan Breton, Alter Eco, Cookening
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