En collaboration avec A3 Distrib, le spécialiste de la distribution Oliviers Dauvers a publié sur son blog un graphique illustrant la facilité (ou non) à comprendre les promotions des enseignes. Sur l’axe horizontal figure le nombre de référence par mètre carré de prospectus. On peut déjà deviner qu’au-delà de 160, soit environ 10 produits sur une page format A4, cela devient dur à déchiffrer… Or c’est le cas en moyenne chez Monoprix, qui affiche plus de 170 références par mètre carré. Sans doute un bon moyen d’économiser du papier, mais pas les yeux de ses clients.
Sur l’axe vertical figure la part de l’offre qui porte deux mécaniques promo ou plus (par exemple 1 gratuit pour 2 achetés + cagnottage). Ici c’est plutôt chez Géant et Casino que ça coince, avec un tiers des offres associant plusieurs types de promotion. A l’inverse, Super U se distingue par des prospectus bien aérés (moins de 5 produits par page) et des promos simples. Reste à savoir si une offre plus riche qui « en met plein la vue » est finalement plus attrayante, même au prix d’une moins bonne lisibilité, qu’une promo plus simple mais apparaissant peut-être moins alléchante.
Une page de prospectus Géant vs une page de prospectus U
Il y a 2 commentaires
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Bonjour !
merci pour ce travail !
Pour tenter d’apporter un début de réponse à la question de votre conclusion, je dirais qu’on est sur deux leviers psychologiques différents :
Chez Géant, le visuel blindé de promos véhicule tranquillement l’idée que TOUT est moins cher chez eux. Il s’agit donc d’une vraie stratégie identitaire.
Chez U, qui préfère opter pour une SELECTION, ils passent plutôt le message de la reflexion : peu de promos, mais des promos réfléchies (saisonnalité). Peut-être que cela peut jouer sur le message de proximité qu’ils travaillent…
Bon… ca ne répond pas à la question qui reste : quelle stratégie est la plus efficace…
Une autre chose a prendre en compte dans les prospectus: la durée et la cadence de sortie des nouveaux prospectus.
Les U ont certes des prospectus moins blindés visuellement, mais (en général), ils sortent toutes les semaines des nouveaux prospectus (quand ce n’ai pas 2 voir 3..), avec des mécaniques promo différentes de la semaine précédente.
A l’inverse, l’enseigne Géant, avec des prospectus plus complets, sort des prospectus tous les 15 jours en moyenne. La deuxième solution est surement la plus économique et écologique en terme de papiers, mais quelle politique est la plus rentable…a voir