Connaissez-vous la loi de Pareto ? Cette règle bien connu du marketing stipule que « 20% de la clientèle génère 80% des ventes ». En d’autres termes, que ce sont les « gros consommateurs » qui font votre chiffre d’affaires et qu’il faut donc concentrer toute son attention sur eux. Sauf que dans l’univers de la grande consommation, cette loi n’est tout simplement pas valable, révèle Kantar Worldpanel dans une étude « Destroy your Business », à laquelle nous avons eu accès.
D’abord, en pratique, les chiffres sont plutôt « 20% de la clientèle génère 59% des ventes ». Cela fait déjà moins rêver. Mais surtout, insiste Julia Burtin, Strategic Insight Manager chez Kantar Worldpanel, « cette croyance conduit à des comportements inadaptés ». Car si les « gros consommateurs » pèsent en effet pour 60% des ventes, ils sont peu générateurs de croissance. Même à très long terme (10 ans), d’après l’étude portant sur 2000 marques, à peine un consommateur sur cinq augmente sa fréquence d’achat. Car il faut alors changer des habitudes de consommation bien ancrées. En réalité, la croissance est à chercher ailleurs. 46% des ventes additionnelles sont ainsi générées uniquement via le recrutement de nouveaux clients, 27% par la fidélisation et 27% par les deux combinés.
Prenez pas exemple les biscuits Granola de Lu. De 4% de taux de pénétration [pourcentage des foyers qui achètent le produit] en 2001, la marque est passée à 25% des foyers acheteurs en 2013, en piquant notamment des parts de marchés à d’autres catégories. « La croissance des volumes s’est faite sur les biscuits, mais aussi sur la confiserie de chocolat, les céréales et les goûters frais », précise Julia Burtin. Les chips Lay’s ont, elles, joué sur un autre levier de recrutement : l’élargissement de sa gamme (nouveau goût, texture ou forme). Résultat : alors que la fréquence d’achat est restée à peu près stable entre 2001 et 2013, le taux de pénétration a lui bondi de 8,9% à 37,5%.
Il existe toutefois des exemples réussis de croissance par fidélisation. A condition de trouver un bon « truc » pour modifier les habitudes de consommation. Maggi, dont les ventes de bouillons cube et autres aides alimentaires, a réussi à booster sa fréquence d’achat grâce aux papillotes, un nouveau geste dans la préparation de recettes (la marque a ce faisant d’ailleurs aussi recruté de nouveaux adeptes). Nutella et Barilla ont eux trouvé une astuce non pas pour développer la fréquence d’achat, mais pour augmenter le panier moyen de ses consommateurs. Comment ? En proposant des plus gros formats. Ni vu ni connu, les gourmands ont avalé leur pot de pâte à tartiner de 850 grammes aussi vite que l’ancien pot de 500 grammes.
Quelle leçons les marquent doivent-elles retenir de ces exemples ? D’abord, « ne surinvestissez pas vos actions de fidélisation », conseille Kantar Worldpanel. « Vos investissements doivent être assez forts pour vous protéger des actions de recrutement de la concurrence mais ne doivent freiner votre propre recrutement ». Deuxièmement, considérer différemment le cycle de recrutement. D’habitude, une marque cherche à recruter massivement lors du lancement puis se concentre sur la fidélisation. Erreur : il faut continuer à recruter tout au long de la vie du produit, assure Kantar. Enfin, « la meilleure défense reste l’attaque : les marques qui restent fortes n’incluent pas de phase de « rentabilité ». En clair, ne jamais se reposer sur ses lauriers.
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