Nous avons déjà parlé ici de la dangereuse spirale des promotions, qui entraîne une véritable addiction des consommateurs et une perte de valeur de la marque. Mais une fois pris dans l’engrenage, pas facile d’en sortir, d’autant plus que 47% des clients affirment faire leur choix de magasin en fonction du prix le plus bas. Une des solutions consiste à analyser quels produits sont les plus sensibles à « l’élasticité prix ». C’est ce qu’a fait Nielsen dans une récente étude mondiale. A la question « Arrêteriez-vous d’acheter ce produit si son prix augmentait de 10% », la réponse varie fortement selon la catégorie.
Il faut cesser de croire que l’on peut appliquer une même stratégie promotionnelle pour toutes les catégories
Sans surprise, ce sont les aliments tout prêts et les plats cuisinés, plutôt coûteux et pas vraiment indispensables, qui sont les plus touchés. 85% des répondants [chiffres pour l’Europe] assurent aussi qu’ils arrêteraient d’acheter des chips ou autres snacks. A l’inverse, une hausse des prix n’affecterait les achats de produits laitiers ou de pain que de 45% des ménages. « Il faut cesser de croire que l’on peut appliquer une même stratégie promotionnelle pour toutes les catégories« , explique Steve Matthesen, directeur global Retail. A choisir, mieux vaut donc dépenser un euro sur des promotions de croque-monsieur que de yaourts aux fruits, moins sensibles aux variations de prix.
Pourcentage de personnes qui déclarent qu’elles arrêtaient d’acheter le produit si son prix augmentait de 10%. Source : Nielsen Global Retail-Growth Strategies Survey, Q3 2015
Une fois la hausse de prix décidée, encore faut-il l’appliquer de manière intelligente. Car il y a de multiples façons de jouer sur le tarif, plus ou moins visible ou douloureuse. On peut par exemple simplement rajouter quelques centimes sur l’étiquette. Mauvaise stratégie, revendiquée par à peine 11% des consommateurs, comme le montre là encore le sondage de Nielsen.
Pourcentage de personnes selon leur stratégie préférée en cas de hausse de prix. Source : Nielsen Global Retail-Growth Strategies Survey, Q3 2015
Imaginons (cas très théorique…) un paquet de pâtes de 1 kg vendu 2 euros. Je décide une augmentation de prix sur mes pâtes.
- Choix numéro un : je vend mon paquet de pâtes plus cher (2,20 euros), mais avec 200 grammes de plus. Ce qui a pour effet de baisser le prix au kilo de 8,5% (ici 1,83 euro). 26% des consommateurs plébiscitent cette option, évidemment avantageuse pour eux.
- Choix numéro deux : je diminue en même temps la taille du paquet (par exemple 800 grammes) et le prix pour arriver à un même prix au kilo (ici 1,60 euro la paquet ce qui permet bien d’avoir un prix kilo de 2 €). La baisse du prix facial est visible et plus importante pour le consommateur que la quantité pour 19% d’entre eux.
- Choix numéro 3 : je garde mon prix à 2 euros mais je réduis légèrement la taille du paquet à 900 grammes (ce que l’on appelle le « downsizing ». Prix au kilo : 2,22 euros).
Les autres leviers sur le conditionnement ou la promotion n’ont pas grande influence ; quant à rogner sur la qualité, c’est carrément impensable pour 92% des répondants.
Bref, ce que réclame le client, c’est payer moins pour en avoir plus. On s’en serait douté. Ce que l’on peut retenir quand même, c’est que les clients perçoivent mal la promotion comme une composante du prix à part entière. Cela représente pour eux surtout un effet d’aubaine, alors que c’est souvent l’alpha et l’omega de la stratégie prix d’une marque.
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