Après avoir totalement repositionné son concept, Lidl veut continuer à jouer dans la cour des grands. Pour cela, il compte frapper un grand coup dans le Big data, selon le journal allemand Lebensmittelzeitung. Le discounter va investir « plusieurs dizaines de millions d’euros » dans des logiciels permettant de pister le client à la trace.
Dans un premier temps, les tickets de caisse seront passés à la loupe. Quels produits sont achetés ensembles ? Quelle est l’horaire où l’on vend le plus de poisson ou de pain ? Quelles promos sont les plus appréciées ? Les données seront aussi corrélées à des facteurs externes comme la météo. Dans un deuxième temps seront injectées dans cet océan de données des informations provenant des médias sociaux (Facebook, Instagram…) ou des applications mobiles. L’objectif est d’optimiser l’assortiment, le niveau des prix, la communication et les actions promotionnelles. Lidl espère ainsi pousser « un avantage concurrentiel ».
La nouvelle poule aux œufs d’or ?
Sauf que le big data est la nouvelle marotte de quasi tous les distributeurs. Ces derniers disposent en effet d’un véritable trésor de guerre, grâce à leurs cartes de fidélité. Auchan Retail Data, qui gère les données de l’enseigne au rouge-gorge, a ainsi quadruplé ses effectifs en un an (soit 40 personnes), rapporte le journal Les Echos. « Avant, on s’adressait à un segment de clientèle. [Avec le big data], on est aujourd’hui dans une relation de one-to-one grâce aux capacités de calcul », affirme Olivier Girard, le directeur de la filiale, qui assure avoir boosté ses ventes de 40% grâce à ces actions de promotion personnalisées. Leclerc ou Carrefour externalisent souvent à des start-up spécialisées et s’arrachent les « data scientists », nouveaux gourous du marketing.
La confiance aveugle que semblent vouer les distributeurs au Big data ne doit pas en cacher les limites. D’abord, leurs jeux de données ne sont que partiels, puisque les consommateurs fréquentent plusieurs magasins, et rien ne dit que leurs attitudes sont les mêmes pour chaque enseigne. Ensuite, il reste une part relativement importante « d’irréductibles », qui ne veulent pas être harcelés de publicités pour des couches dès qu’ils achètent des compotes pour bébé. « 20% des clients Carrefour ne souhaitent pas être sollicités par des messages commerciaux et 20% supplémentaires ne disposent pas d’un accès Internet », avoue Michel Bellanger, directeur marketing de Carrefour Médias. Enfin, à force de copier Amazon et consorts, que devient le « côté humain » tant vanté par les magasins physiques… pour se différencier justement des boutiques Internet ?
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