« Humaning », la nouvelle stratégie marketing de Mondelez

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La stratégie marketing globale d’une marque est toujours difficile à définir, même si l’on dispose toujours de quelques « indices ». Les industriels communiquent souvent sur des innovations, des campagnes de publicité, des actions RSE mais moins sur ce qui est le cœur de leur stratégie marketing.

Pour les multinationales qui possèdent plusieurs marques dans des pays avec des cultures et des modes de consommation très différents, il est encore plus complexe d’établir une stratégie globale pour un groupe. C’est pourtant ce que tente de faire Mondelez, qui a dévoilé sa nouvelle approche marketing, « Humaning ».

« Stop Marketing, Start Humaning »

Dévoilée sur son site internet , (en anglais, passages traduits ci-dessous) la nouvelle stratégie marketing de Mondelez est difficile à cerner. L’entreprise la décrit comme « une approche du marketing unique, centrée sur le consommateur, qui crée de vraies connexions humaines, qui oriente Mondelez International au delà des prudentes stratégies basées sur des données, et nous fait découvrir ce qui nous unit. Nous ne faisons plus de marketing auprès des consommateurs, nous créons des liens avec les humains.« 

Cette stratégie, qui focalise sur les connexions humaines, est censée s’appuyer sur les liens créés lors de la consommation des « snacks » que vendent les marques du groupe (Lu, Milka, Côte d’Or…). L’objectif affiché est de devenir une entreprise leader du « snacking » (grignotage) en proposant « le bon snack, au meilleur moment, fabriqué de la bonne manière. »

Sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes s’interrogent sur la pertinence du « Humaning » qui interpelle plus par le choix du terme que par son sens, qui paraît assez basique tant la thématique de « l’humain » a été utilisé ces dernières années.

Comment le « Humaning » sera décliné

Nous avons l’intention d’appliquer l’approche « Humaning » à tout ce que nous faisons chez Mondelez International, à la fois en interne et en externe

Martin Renaud, Global Chief Marketing Officer

Dans sa communication, Mondelez tentera de décliner les principes du Humaning, et de transformer le « storytelling » en « storydoing« . L’entreprise donne comme exemples plusieurs campagnes récentes à l’international :

  • Oreo qui dans sa dernière campagne aux USA a lancé la plateforme #ProudParent, qui célèbre toutes les familles en partenariat avec PFLAG, organisation qui réunit les personnes LGBTQ et leurs familles.
  • Cadbury Dairy Milk qui a lancé une campagne « Donate Your Words«  (Donnez vos mots) pour alerter sur la solitude des personnes âgées et qui reverse 0,3£ par barre vendue à Age UK, une association qui leur vient en aide.
  • Le programme Cocoa Life de Mondelez pour soutenir les communautés locales qui produisent du cacao face aux problèmes de pauvreté, changement climatique, travail des enfants…

Des engagements sociétaux plus forts

En interne, le « Humaning » se répercute dans les souhaits de Mondelez d’avancer plus vite sur les questions d’inclusion et de diversité. Un « Global Diversity & Inclusion Officer » a été nommé, qui aura comme objectif de doubler le nombre d’employés noirs dans l’équipe de management d’ici 2024. De plus, l’entreprise deviendra en 2021 membre de « Unstereotype Alliance », pour supprimer les stéréotypes dans la communication et promouvoir les minorités peu représentées dans les médias.

Enfin, la thématique du marketing auprès des enfants est également abordée. Par exemple, Mondelez s’interdit de diffuser des publicités quand la part des enfants de moins de 12 ans dans l’audience est supérieure à 35%, ou de distribuer des objets publicitaires dans les écoles.

En France, la filiale de Mondelez n’a pas encore communiqué sur cette nouvelle approche du « Humaning« , et les communicants de la marque vont sûrement s’arracher les cheveux pour traduire ce terme, d’abord en français puis dans les opérations marketing futures.




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