Le Tour de France, événement sportif incontournable du mois de juillet, sillonne cette fois-ci les routes en septembre, Covid 19 oblige. Cette course est très suivie dans le monde entier et bien entendu en France (3,7 millions de téléspectateurs par étape en moyenne en 2019 selon Médiamétrie), ce qui attire naturellement les sponsors, d’autant plus que ceux-ci peuvent donner leur nom à une équipe, ce qui est quasiment unique dans le monde du sport.
Des marques « sur le dos » des équipes
Au cours des dernières années de nombreuses marques de la distribution ou des PGC ont vu leur nom sillonner les routes sur le dos des coureurs cyclistes : Pelforth (1960-1968), La Vie Claire (1984-1987), Système U (1986-1989 puis à nouveau avec Super U en 2008), Castorama (1990-1995), Casino (1996-1999), La Boulangère (2003-2004), Sojasun (2009-2013), St Michel (depuis 2018)…
Cette année, les marques des PGC et de la distribution ne s’afficheront pas dans les classement, aucune équipe ne portant leur nom. Seule l’enseigne Lidl, partenaire de l’équipe Deceuninck-Quick Step depuis 2016, sera visible sur les maillots des coureurs.
Toutefois, de nombreuses marques de PGC sont présentes aux côté des équipes en temps que partenaire ou fournisseur officiel. Du côté des minéraliers par exemple, Cristaline est le fournisseur officiel de 4 équipes (Arkéa-Samsic, Cofidis, B-B Hôtels – Vital Concept et Groupama-FDJ) tandis que St-Yorre fournit Total Direct Énergie ainsi que l’équipe Arkéa-Samsic. Andros semble aussi miser sur le cyclisme en étant fournisseur de deux équipes : AG2R La Mondiale et Groupama – FDJ.
Du côté des autres marques, voici celles que l’on peut retrouver dans les partenaires des équipes du Tour de France 2020:
- Team Arkéa-Samsic : Lucien Georgelin, Mix Buffet
- AG2R La Mondiale : Cémoi, Marie Dolin (sirops de fruits)
- BB Hôtels Vital Concept : Breizh Cola, Brasserie Lancelot
- Deceuninck-Quick Step : Coca-Cola, Crivit (MDD Sport de Lidl)
- Jumbo-Visma : Heineken, Lipton, Red Bull, Beiersdorf (Nivea)
Les marques sponsors & fournisseurs de l’événement
Toutes les entreprises n’ont pas la capacité ou la volonté d’accompagner une équipe de cyclisme professionnelle sur toute une saison. Le Tour de France est pour les marques une occasion de se faire remarquer ponctuellement mais avec un public très large. L’événement, organisé par ASO (Amaury Sport Organisation), est sponsorisé par de nombreuses marques, et on y retrouve cette fois-ci plusieurs marques connues des PGC.
Cochonou en est la star incontesté et la marque a su devenir un des symboles de la mythique caravane publicitaire, où ses 2CV qui distribuent des goodies aux motifs Vichy font fureur. Pour animer le mois de juillet malgré le report du Tour de France, la marque a organisé « La Petite Boucle » à la rencontre des acteurs du « Fabriqué en France ».
Partenaires réguliers ces dernières années, Vittel, Le Gaulois, Haribo, Senseo, la marque de lessive X•Tra ou Amora (depuis 2019) sont toujours présents et Le Tour accueille pour la première fois Puget, qui espérait surfer sur cet événement pour booster le lancement de sa nouvelle gamme de tartinables.
Pour toutes ces marques, le Tour de France est une occasion de communiquer sur leurs produits, le long du parcours, dans des campagnes de communication et en magasin. C’est le cas par exemple de Vittel qui a déployé des animations en VR (Réalité Virtuelle) dans les magasins, comme l’a testé Olivier Dauvers la semaine dernière.
Maillot à pois : hégémonie des distributeurs français
Les maillots distinctifs sont toujours les stars des grands tours cyclistes. Le maillot jaune est le plus connu mais le public français a toujours eu un faible pour le maillot à pois, qui récompense le meilleur grimpeur de l’épreuve. En effet, les coureurs français ont toujours affectionné ce maillot et ils l’ont emporté 16 fois dans les trente dernières années.
Pour les marques, c’est donc une opportunité de faire vibrer les spectateurs et certaines l’ont bien compris, surtout chez les distributeurs français. Pendant 15 ans, les supermarchés Champion ont apposé leur logo sur ce maillot, suivis par Carrefour (propriétaire de Champion jusqu’à l’extinction de l’enseigne) de 20019 à 2018. Le maillot à pois a l’avantage d’être visible dans tous les cols en montagne, à l’endroit même où les coureurs jouent la victoire.
Depuis l’année dernière, c’est E.Leclerc qui a pris le relais et profite de cet événement pour communiquer massivement, principalement sur ses marques Nos Régions ont du Talent (sur un stand) et Bio Village (dans la caravane) qui distribueront pas moins d’un million d’échantillons (source : Scamark).
Pour l’occasion, les équipes de E.Leclerc ont même développé des nouveaux emballages papier biodégradables spécialement pour les denrées alimentaires. Éric Étienne, responsable du partenariat avec le Tour chez l’enseigne a expliqué au journal l’Équipe que cet emballage « a nécessité une année de recherche. » et que E.Leclerc souhaite à terme l’adopter plus largement dans ses magasins.
La Caravane mettra à l’honneur la marque Bio Village de Marque Repère, deuxième marque bio préférée des français (OpinionWay, 2020) avec un cortège de 11 véhicules, dont 2 chars en forme de melon et de fraise, ainsi que 2 véhicules aux couleurs de Bio Village Bébé (Alimentation infantile bio).
Le Tour de France sera également relayé en magasin et sur tous les supports de communication de l’enseigne. De plus, Michel-Édouard Leclerc, président des centres E.Leclerc, n’hésitera pas (comme à son habitude) à mouiller le maillot et à relayer très largement l’événement sur les réseaux sociaux et son son blog, notamment via des teasers vidéo.
Les magasins U s’incrustent
Point de sponsoring d’une équipe ou de l’événement, les magasins U surfent sur le Tour de France avec leur dernière série de vidéos sur leurs partenariats avec des producteurs locaux.
L’enseigne n’hésite pas à diffuser ses spots TV sur France Télévisions pendant les étapes du Tour de France et adapte même les épisodes en fonction des étapes. Par exemple hier lors de la 4ème étape, la publicité diffusée mettait en scène le Tourton dans le magasin U Express de Serres, situé sur le parcours de l’étape.
E.Leclerc n’a pas dû apprécié de voir un de ses concurrents lui faire de l’ombre, cela montre que les marques savent parfois être rusées pour bénéficier de l’aura d’un grand événement sans forcément y participer directement.
Crédits Photo : Haribo, Cochonou, Getty, Éditions Dauvers, Tour de France, Scamark
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