Au revoir 2021 ! Rarement la consommation aura été autant chamboulée que ces deux dernières années, et les prochains mois seront à coup sûr emplis de surprises. Marketing PGC fait le point sur les 10 sujets clés de cette année 2022.
1. Les effets de la crise sanitaire
L’épidemie n’est certainement pas terminée et elle pourrait encore impacter le commerce. Après une année 2020 exceptionnelle en raison des multiples confinements et une ruée dans les supermarchés, les distributeurs ont plutôt réussi à tenir l’historique en 2021.
Télétravail, possible confinement, restrictions multiples, difficile de prédire l’évolution de l’épidémie et les mesures prises pour l’enrayer mais quoiqu’il en soit, la Covid aura forcément un impact fort sur les performances des enseignes et des marques en 2022.
2. Tension sur les prix entre inflation et pénuries
L’inflation n’est pas un élément nouveau dans le paysage commercial français, mais on a rarement vu des évolutions de prix aussi massives en si peu de temps. Les prix du transport et de l’énergie y ont fortement contribué, et certaines matières agricoles sont également en fortes tensions : blé (+50%), soja, certains fruits & légumes… Cela pourrait générer des pénuries en rayon, comme on commence à l’entrevoir pour le beurre en ce début d’année.
Nombreuses enseignes ont déjà répercuté les hausses de prix sur leurs MDD, l’impact sera encore plus visible quand les prix des principales marques seront également ajustés. Si les prix des marques nationales n’ont pas encore flambé, nul doute que l’on pourra observer de nombreuses hausses de prix en magasin dès le début du mois de mars et la fin des négociations commerciales.
La guerre des prix devrait donc s’intensifier, l’exemple récent du Ricard étant le plus marquant.
3. La consolidation du marché français
Des années que le sujet est sur le tapis, mais rien (ou presque) n’a changé. Berceau de la grande distribution, le marché français est un des moins concentrés d’Europe avec 9 acteurs majeurs présents (E.Leclerc, Carrefour, Les Mousquetaires, Système U, Casino, Auchan, Cora/Match, Lidl et Aldi). En 2021, seuls les magasins Leader Price ont disparu du paysage en étant repris par Aldi, mais la marque reste présente en ecommerce.
Plusieurs groupes intégrés font grise mine, même si l’année 2020 leur avait permis de reprendre des couleurs. Carrefour a affollé la chronique l’année dernière suite à des discussions engagées avec le canadien Couche-Tard puis la famille Mulliez, propriétaire d’Auchan. De son côté, Casino continue de refinancer sa dette massive mais ses formats (hormis Monoprix) sont en perte de vitesse. De leur côté, la pression s’accentue sur Auchan et Cora, dont les parts de marchés décroissent depuis plusieurs années.
Tous les acteurs du marché français s’accordent à dire qu’une consolidation est inévitable, mais personne n’est officiellement à vendre. L’année 2022 devrait donc encore réserver son lot de surprises.
4. L’essor du Quick Commerce
L’arrivée en grande pompe du quick commerce est sans aucun doute le fait marquant de l’année dernière. Qui aurait pu imaginer il y a quelques années que des acteurs puissent livrer des courses alimentaires en moins de 10 minutes à des prix similaires aux supermarchés urbains?
En France, une dizaine d’acteurs se sont lancés en quelques mois, principalement à Paris même si certains sont déjà partis à la conquête d’autres grandes villes de l’hexagone. Pour toutes ces startups en hypercroissance dopées par des levées de fonds de plusieurs millards ou centaines de millions d’euros, l’enjeu est de grandir très rapidement pour faire partie des 2 ou 3 acteurs qui survivront à long terme.
Là aussi, la consolidation du marché ne fait aucun doute et la guerre du quick-commerce a déjà fait sa première victime en décembre dernier avec la mise en redressement judiciaire de Kol.
Toutefois, les distributeurs historiques n’ont pas dit leur dernier mot. Certains ont choisi de créer des partenariats avec ces startups comme Casino avec Gorillas ou Carrefour, qui a investi dans la jeune pousse française Cajoo et a lancé en parallèle son propre service Carrefour Sprint. Les autres grands distributeurs suivent attentivement le marché, il serait étonnant qu’ils restent les bras croisés en 2022 en laissant ces nouveaux trublions leur prendre des parts de marché.
5. La refonte du format Hypermarché
« L’hypermarché n’est pas mort« , disait en 2019 Alexandre Bompard, PDG de Carrefour. Pourtant, le format hyper est en perte de vitesse constante ces dernières années, et la crise sanitaire n’a pas arrangé les choses. Début novembre, les hypermarchés voyaient leurs chiffre d’affaires PGC+FLS en baisse de -0,1% par rapport à 2019, alors que la moyenne du marché global est à +6,3%. (Source: Nielsen IQ ScanTrack).
A défaut de vouloir (ou pouvoir) les fermer, les distributeurs vont devoir réinventer l’hypermarché : moins grand, plus humain, et avec une expérience client à améliorer. Les mètres carrés nouvellement disponibles pourront être réutilisés en mini-bases logistiques pour accompagner le dévleoppement du ecommerce ou bien pour inviter des spécialistes (sport, textile, électronique ou autres) qui permettront de tenir la promesse initiale du « tout sous le même toit ». Un bel exemple fin 2021 fut l’annonce du partenariat de Système U avec Thiriet, spécialiste des surgelés.
6. La fragmentation de la consommation
Jamais le consommateur n’aura eu autant le choix pour se nourrir. Les formats sont de plus en plus nombreux et de plus en plus segmentés et spécialisés, certains experts parlent de « part d’estomac » plutôt que de parts de marchés, qui n’englobent pas tous les moments de consommation, comme les restaurants ou cantines.
En ligne, outre les traditionnels sites de drive ou de livraison à domicile, on a vu l’essor du quick-commerce, mais aussi de nombreux magasins physiques qui ont développé des solutions en ligne, soit en direct soit via des plateformes comme Epicery. De plus, les solutions de panier repas sont de plus en plus populaires, avec de gros acteurs comme Hello Fresh ou Quitoque mais aussi de jeunes startups comme Le Campanier. Sur le bio aussi, des formats d’abonnement se développent avec La Fourche ou Aurore Market tandis que d’autres se sur-spécialisent comme Hors Normes sur des fruits & légumes « moches » mais bio et français.
Les magasins ne sont pas en reste avec le développement de magasins misant sur les circuits courts et le « direct producteur » comme Au Bout du Champ ou le pure-player Vite Mon Marché, l’essor de l’anti-gaspillage avec notamment Nous Anti-Gaspi ou des primeurs spécialisés comme Naturenville ou Primeur Éthique. On peut également noter la très bonne forme des déstockeurs comme Action qui vendent également de l’alimentaire.
Les magasins autonomes vont également prendre leur envol, avec des concepts plus ou moins hybrides comme Carrefour Flash qui maintient une présence humaine en magasin ou bien Boxy qui installe des containers 100% autonomes dans des zones peu couvertes par la distribution classique. Enfin, les plateformes d’intermédiation comme Deliveroo et Uber Eats participent aussi à rendre encore plus floues les différence entre le commerce physique, digital, et la restauration.
En 2022, le consommateur aura toujours plus de choix pour se nourrir, et les enseignes devront s’adapter et développer l’omnicanal sous peine de voir leurs consommateurs partir vers d’autres horizons.
7. La disparition des prospectus papier
Les enseignes en parlent depuis longtemps, mais il a fallu attendre l’année dernière avant que des initiatives concrètes voient le jour. Chers, peu pratiques et peu écologiques, les prospectus ne sont plus populaires mais leur impact sur les ventes en promotion est bien réel. A chaque fois, les enseignes qui se lancent doivent donc multiplier les idées pour que cela n’impacte pas leur chiffre d’affaires, notamment avec une communication pédagogique et de nombreux levieux digitaux.
C’est le magasin E.Leclerc de Luçon qui a été le premier à oser se séparer des prospectus papier en mars dernier. Depuis, Carrefour l’a aussi testé dans deux supermarchés et deux hypermarchés et a récemment annoncé que 2 000 de ses magasins allaient se passer de prospectus papiers d’ici à fin 2022.
Devant le succès de ces récentes intiatives, on imagine que d’autres vont se lancer en 2022 et accélérer encore un peu plus la disparition des illustres prospectus papier.
8. L’essor du Local et de l’Origine France
La Ferme France est sous pression depuis plusieurs années, et la tension prochaine sur les prix (voir ci-dessus) ne fera qu’accentuer ce phénomène. Dans le même temps, les consommateurs semblent de plus en plus sensibles aux produits locaux et ils seraient 66% à bien vouloir « acheter plus de produits locaux et made in France, quitte à les payer 10% ou 15% plus chers » selon l’IFOP (juin 2021).
Les marques et les enseignes vont multiplier leurs efforts pour être mieux-disantes sur l’origine France. C’est ce qu’essaie de promouvoir E.Leclerc dans sa toute récente campagne sur les alliances locales. Les consommateurs attendront davatange de transparence sur l’origine des matières premières, même sur des produits transformés et les initiatives récente comme En Vérité permettront de faire évoluer les standards de consommation et les habtiudes, même du côté des industriels.
9. La réduction des emballages et du plastique
La chasse aux emballages est lancée ! Moins de plastique et donc moins de poids pour le transport, ce qui fait baisser la facture et l’empreinte écologique des produits. Ces dernières années, le sujet de l’emballage est devenu une des préocupations des consommateurs, ou en tout cas de certains consommateurs, qui sont près à modifier leurs habitudes d’achat en fonction de l’emballage des produits.
Plusieurs distributeurs l’ont bien compris et ont multiplié les initiatives, comme Super U avec ses fournitures scolaires en vrac ou Carrefour qui a récemment supprimé le plastique de plusieurs emballages de jouets de Noël. Le plastique devrait aussi être moins présent au rayon Fruits & Légumes suite à l’entrée en vigueur au 1er janvier d’une loi réglementant son usage pour de nombreux produits.
L’essor du vrac est toujours bien présent, même s’il a été un peu freiné par les contraintes sanitaires de ces dernières années. En 2022, les marques devraient être de plus en plus nombreuses à investir les rayons vracs. En effet, une récente étude de YouGov révélait que 63% des français souhaitent acheter en vrac les produits de grandes marques qui sont habituellement emballés et 36% sont mêmes prêts à se déplacer dans une enseigne plus éloignée qui propose ce type de porduits. Des tests ont déjà eu lieu chez Franprix ou Monoprix en partenariat avec l’Ilec et les industriels vont continuer d’investir pour ne pas passer à côté de cette nouvelle tendance de consommation.
10. L’importance de la data
C’est un mot qui fait saliver les distributeurs depuis plusieurs années : Data. Pourtant, force est de constater que les enseignes ne sont pas au niveau du volume titanesque de données qu’elles récoltent chaque jour. Des intiatives ont pourtant été lancées ces dernières années comme la filiale RelevanC de Casino en 2017 ou le récent « datalake » de Carrefour annoncé en décembre dernier.
Les défis sont encore nombreux pour valoriser cette data et ce sera un enjeu clé de cette nouvelle année, tant pour mieux comprendre la consommation des consommateurs, mais aussi pour pouvoir personnaliser leurs expériences d’achat, en magasin ou en ligne. Le gagnant ne sera pas forcément le plus gros acteur mais plutôt celui qui saura le mieux rendre ces données accessibles et utiles.
Toute l’équipe de Marketing PGC vous souhaite une très belle année 2022 !
Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.
Il n'y a aucun commentaire
Ajoutez le vôtre